酒庄号独家｜白酒江湖，看“浓清酱”演绎竞合时代（3）

　　中国食品报中国酒丨酒庄号团队（zg-mjz）

　　中国酒味道必将横行天下响誉世界

　　9月4日，郎酒庄园会员节现场。

　　竞合时代产区方略，

　　产能、品质、消费者，什么是最大的要务？

　　细观当下酱酒热背后，全国酱酒当前呈现一超、两强中小众的竞争格局，营收规模可分为四个梯队。

　　其一是，收入规模1150-1200亿元之间的是一家独大第一梯队茅台集团；其二是，由收入规模50-100亿的郎酒、习酒组成的第二梯队；其三是，由收入规模10-50亿的国台、珍酒、钓鱼台为首的第三梯队；其四是，由收入规模10亿以下的丹泉酒业、仙潭、酣客、武陵酒组成的第四梯队。

　　业内人士指出，酱酒的高渠道利润与其产能稀缺性是分不开的。在产能方面，自2019年以来，各酱酒企就开始陆续开展产能扩张，未来五年内会有20万吨新增酱酒产能释放，成为下半场酱酒的推力，这意味着，谁能更快速地实现产能扩张，谁就能在未来抢占更多的市场份额。

　　显然，酱酒产能在为其带来高价格的同时，也一定程度限制了酱酒企业的快速发展，面对市场需求，各大酒企纷纷进行新一轮的产能布局。

　　业内人士认为，从清香、酱香和浓香白酒的市场来看，酱酒提升在加快，但是想要获得可持续发展，需要注意产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面的持续耕耘。

　　值得业界探讨的是，自1997年中国白酒进入“香型定盘”以来，香型始终是白酒价值竞争最基础的阵地，从用于区分不同工艺的白酒，后来成为白酒文化的重要内容和市场价值的判断标准。清香最先一统天下，后是浓香一步步扭转局面，形成“浓香天下”之势，即使后来有再多新香型不断出现，浓香地位至今也未被动摇。

　　浓香热之时甚至在贵州，也有不少企业纷纷改酿浓香酒，今天的黔派浓香其实就有当时的遗留。让全国白酒行业以浓香为贵、以浓香为优，许多原本做清香的企业挖了窖池做浓香。上世纪九十年代，全国大大小小的白酒企业，都努力让自己向“川酒味道”靠拢，即向浓香靠拢。

　　尤其是“第五届全国评酒会”评出的茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒等中国十七大名酒中，浓香占据九席，最终形成全国上下一片“浓”。

　　白酒泰斗沈怡芳曾经表示，这一板块的白酒香型是中国浓香型白酒中的两大基本流派之一，而另一大流派自然是川酒。

　　值得一提的是，2017年-2020年，川酒全国行集体抱团走出去，此举意擎起浓香大旗。相比于酱酒企业普遍高举酱香大旗，浓香企业更多已走过初创成长期，在浓香天下的背景下更强调个性表达。

　　在浓香阵营，五粮液始终占位浓香型白酒典型代表和品类龙头，强化600余年明代窖池历史，形成“老窖泥价值高于黄金”的普遍认知。同时，泸州老窖也不断向消费者输出其为唯一蝉联历届“中国名酒”称号的浓香型白酒，在品质传播中强调“1573国宝窖池群”“泸州老窖酒传统酿制技艺”，“浓香鼻祖、浓香正宗”形象深入人心。

　　酱香则以“离开茅台镇就酿不出茅台酒”“端午制曲、重阳下沙”“12987工艺”等概念，以及“不到4%的产量占据40%以上的利润”等数据传播，形成“酱香就是优势香型、高端品质”的消费认知。

　　近两年广东、河南酱酒市场异常火热，2020年占到广东白酒市场总量的一半。郎酒、习酒、国台、金沙以及“遵义名优白酒神州行”等产区活动，也陆续走进广州。

　　值得一提的是，去年6月，《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》在茅台重磅发布，就是酱酒板块对于“酱香”的一种集体意识，也凝聚了区域酱酒同行的奋进之声，将酱香的声量再一次聚合与扩大。

　　四川省酿酒研究所所长、四川酒业集团总工程师杨官荣接受采访时表示，白酒没有香型之分，香型无罪。

　　杨官荣认为，中国白酒的好坏不能以香型为概念来区分，因为任何一个香型里面有好酒，也有不好的酒，浓香也有高端，也有低端，酱香也有高端，也有低端，所以说香型无罪。我们不要界定四川就是浓香，贵州都是酱香。贵州当年包括茅台在内的习酒、贵州醇等酒厂，曾经都是浓香酒。所以从技术来讲也好，还是媒体宣传也好，都应该公正的来看待，香型无罪。

　　中国酒文化传播专家、酒庄号创始人叶歌认为，无论什么香型白酒，产能、品质、价值，都不能脱离于消费者。读懂消费者才是企业最成功的经营哲学。无论产业环境再怎么变，从消费者角度出发，是永恒的追求。

　　9月4日，郎酒庄园会员中心正式启用，500多郎粉客商一同见证。这也预示着新消费时代，郎酒集团服务消费者的理念成为企业经营哲学思想的重要体现，并全面具体化呈现于经营实践。

　　抢占赛道，竞合中谋划领先蓝图

　　值得关注的是，《中国酒业“十四五”发展指导意见》发布，“十四五”白酒行业的发展目标显示，到2025年白酒行业销售收入达到9500亿元。

　　今年2月末，《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布，提出将充分发挥贵州茅台领航优势，以“百亿产值、千亿市值”为目标，培植提升习酒、国台、金沙等一批骨干企业在全国范围内的影响力，打造贵州酱酒品牌梯队。同时计划至2025年，贵州白酒产量计划达到60万升，白酒产业产值达到2500亿元，为酱酒品类健康发展，产区长远发展提供必要的推动力量。贵州省政府还明确表示，要在2025年前推动3-5家公司上市并形成百亿元产值企业梯队。

　　同样，在2月末，四川省经济和信息化厅公布《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施（征求意见稿）》中表明，四川省坚定不移支持五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊“六朵金花”企业做大做强，同时全面落实《四川白酒“十朵小金花”及品牌企业三年培育计划》，在巩固浓香型白酒的优势地位的基础上，做大酱香型白酒产能。四川省宜宾市3月发布的规划中提到2025年白酒产业营业收入突破2000亿元的目标。

　　显然，在公开的2021年发展目标中可见，无论是产能扩充目标还是销售收入目标，两省皆“雄心勃勃”。数据显示，川黔两省白酒产业合计占全国产量的44.64%、销售收入的60%、利润总额的69.1%，且比例仍在提高。两省作为浓香型、酱香型白酒最大的产区，在各自香型领域独领风骚。

　　业内人士分析，目前酱酒热的本质是头部热，表象是茅台热。在投资理论的驱动下，酱酒的趋优消费特征明显。酱酒热的酱酒主力消费人群，不是大众消费者，而是与经济发展强关联的政商务消费者。同时，酱酒消费市场正处于扩容阶段，本轮酱酒热很大程度上还停留在厂商和渠道端，并未完全传递到消费者端。

　　在业内来看，大量的白酒经销商开始定制或代理部分酱酒产品，因酱酒的定价和利润空间对经销商来说也比较可观，但从上半年各白酒企业的业绩来看，酱酒热对市场的影响并不大。

　　细观不难发现，酱香热以资本热、渠道热、收藏热、圈层热向行业向名酒集中，国台、夜郎古、金酱、黔酒、五星、远明等品牌在快速成长。另外，酱酒现在表现出许多的乱象，如一些酱酒品质差，一些中小酒企因资本所限，大力采用“OEM”贴牌生产模式牺牲品质，有“鱼龙混杂”缺乏品质保障现象。

　　实际上，不容忽视的是，酱酒热下，首先“狂热”起来的很多经销代理商增加了酱酒品类。因此，在酱酒热面前，经销代理商需要静下心来进行冷思考，只有选好产品、选对产品，才能够在有效规避风险的前提下，真正获得酱酒热所带来的红利。

　　汾酒等大品牌引领的清香大势，会给很多做清香白酒的厂商带来一个群体性的机遇，青花汾酒的省外市场增长很快，除了传统的环山西区域，还有华东区域的增长也很迅速，全国化的清香势能正在形成。清香型白酒不断升温，其原因也是多方面的，首先是来自龙头企业汾酒的高速扩张。高粱酒、二锅头等为代表的品类，正在形成热销氛围。

　　随着市场而谋变，是商道不变法则。在汾酒等龙头企业的带领下，清香型白酒在市场上的发展高歌猛进，清香型白酒被业内认为是行业的前瞻性风口。一方面是在汾酒等大型酒企带动，清香型消费群体呈现爆发之势；另一方面，清香型白酒具备清雅爽净的风格，适合人群广泛。百元左右无盒白酒中，传统光瓶酒市场处在快速升级阶段，清香型白酒低端市场空间巨大。食品白酒类“去马甲”政策的提出，也对处于“无重度包装”的清香白酒带来利好。

　　酒业营销专家、白酒行业分析师，中国食品报中国酒周刊特邀顾问蔡学飞认为，未来中国酒类的这种竞合式发展，特别是随着规模性酒企的快速增长，那么整个行业的竞合发展集中度会进一步提升，名酒的势能会进一步加强，这也就是酒类消费多元化、居民高品质消费和消费结构性升级带来的一个必然结果。

　　酒水行业研究者、酒业智库专家，中国食品报中国酒周刊特邀顾问欧阳千里认为，川酒“浓酱双优”的发展，破局在“郎酒”。郎酒是酱香型国家标准的制定者之一、十七大名酒之一，与“四渡赤水”渊源颇深，如今又是“准公众公司”，再加上战略上侧重“酱香”“兼香”，为“川酒浓香”的再发展让路。

　　叶歌认为，对于中国白酒香型在短时间不会消失，但是，对传统酿造的好酒会越来越受到消费者喜欢。对任何一款酒首先是品质好，目前消费者并没有太多鉴赏能力，没有特殊爱好也不会有时间为喝酒去研究酒的酿造。我认为简单直白的说，消费者评价一款酒的基本要求，按照国家相关标准要求酿造生产，入口饮用要舒适，饮后不上头，口不发干，低醉醒酒快。

　　关注系列之四“专家声音”：

　　未来会没有香型，消费者只认一个标准：好喝！“浓清酱”竞合赛道，“浓酱双优”如何破局？

　　杨官荣、蔡学飞、欧阳千里。。。精彩观点，敬请关注。