酒庄号独家｜白酒江湖，蔡学飞、欧阳千里、叶歌谈酒业竞合发展

　　中国食品报中国酒丨酒庄号团队（zg-mjz）

　　浓清酱，是中国白酒公认的中国十二大香型白酒中的领跑者。清香之汾酒，浓香之五粮液、泸州老窖，酱酒之茅台、郎酒，领航“群芳”成就中国酒傲视世界。

　　新消费时代、品质生活、多元文化，百业兴盛、物资富足。白酒是我们身边离不开的好朋友。我们面对酱酒版块正处于快速扩容期的时下，产能提升、收入利润上扬，业内染酱、各路资本染酱、中小酱酒群起，酱香热潮来临。

　　当前白酒“大酒局”是正常现象？还是有偏航之忧？是有集团之手“操盘”，还是市场的正常反应？“白酒市场秩序监管会”，四川开启“浓酱双优”，清香显现消费提速。

　　竞争必然，成败必然，发展必然，这是商道法则。白酒江湖，真正迎来竞合时代。“十四五”高质量发展元年，毫无疑问，白酒进入新的黄金赛点，我们也该有新的思考和探索。

　　对话专家：

　　酒业营销专家、白酒行业分析师，中国食品报中国酒周刊特邀顾问蔡学飞；

　　酒水行业研究者、酒业智库专家，中国食品报中国酒周刊特邀顾问欧阳千里；

　　在酱酒热的声量当下，以浓香型白酒为主的产区中，川酒依然是标杆。五粮液作为浓香的龙头企业，如何引领浓香发声？酱酒热下，怎么看15酱的发展前景？

　　蔡学飞：从目前半年报的角度来看，五粮液作为头部酒企的势能确实增强，无论是从全国性的市场增幅，还是从其整个主导的五粮液酒、五粮液系列酒的产品占比，以及其产能和销售量的增长，实际上都侧面证明了五粮液的品牌价值是在持续提升。

　　从行业角度来看，中国酒类消费不仅是酱酒热，酱酒热的背后实际上是名酒热。而五粮液作为名酒，本身就有一定的酱酒基因。我认为，在酱酒的未来，15酱很有可能成为高价值品类的一个市场进行布局，这是在情理之中，也是完善五粮液品类结构的一个重要的一个步骤。

　　欧阳千里：五粮液强势，则川酒壮，进而浓香王；茅台强势，则黔酒强，进而酱香热。

　　五粮液作为川酒龙头甚至浓香龙头，首先继续保持双位数稳步增长，坚定浓香企业、从业者信心。其次放大传播“优质浓香”的稀缺性，与酱香在品质、营销上一较高下。

　　对于15酱或酱酒，并非是五粮液首次尝试酱酒。早在五粮液领先茅台之际，便曾推出过“永福酱酒”进行跨品类布局。15酱是厂商合作单品，对于五粮液而言是布局偏防御，对于经销商而言是布局偏发展，由此来看，15酱的发展跟随酱香热潮而起伏。

　　川酒在 “浓酱双优”的发展中，其酱香破局在哪？如何实现“浓酱双优”聚力集群发展？“酱酒全国化”主要是产区能否分散、价格能否回落、度数能否降低这三个方面，那么未来能否逐渐改变既有格局？

　　蔡学飞：其实从历史上来看，川酱一直都有一定的规模优势。目前包括像五粮液、郎酒在内，川酱区域的酱酒发展比较迅猛，从这个角度来看，实际上川酱不同于贵酱，它有自己区域的特征。同时，川酱也有自己的一个品质与品类特点，但这还需要推广。

　　实际上，从长期来看，首先川酱的最大优势是产能优势，整个四川的酿酒产业非常丰富，产业链也非常完整，因而川酱的产能优势非常明显。其次，就川酱的品质特色来看，逐渐正在形成，特别是以郎酒为代表的高品质酱酒快速发展，未来整体而言，我依然看好川酱的发展。

　　欧阳千里：我认为，川酒“浓酱双优”的发展，破局在“郎酒”。郎酒是酱香型国家标准的制定者之一、十七大名酒之一，与“四渡赤水”渊源颇深，如今又是“准公众公司”，再加上战略上侧重“酱香”“兼香”，为“川酒浓香”的再发展让路。

　　请分析一下，当下主流“浓酱清”市场未来的竞合发展。产区品牌成为中国白酒业发展的一个核心，川酒在前行的路上，“抱团”是否成为走得更宽更远的关键？

　　蔡学飞：以汾酒为代表的清香型确实得到了快速发展，包括像江小白、牛兰山为代表的清香型白酒，无论是小曲清香还是馥郁清香，实际上都得到了迅猛发展。我认为，这是中国酒类多元化消费的一个结果。

　　随着整个中国酒类消费绝对量的持续下降，实际上是整个产品结构在升级，这种结构性升级是向着头部品牌与品类代表的角度在发展，那么从这个角度来说，香型没有优劣之分，只有品牌的差异与品质特点的不同。

　　我认为，未来中国酒类的这种竞合式发展，特别是随着规模性酒企的快速增长，那么整个行业的竞合发展集中度会进一步提升，名酒的势能会进一步加强，这也就是酒类消费多元化、居民高品质消费和消费结构性升级带来的一个必然结果。

　　欧阳千里：以黔酒为例，传播偏于“小产区”，如茅台镇、赤水河谷、遵义市等，而小产区的背后是“一超多强”。以川酒为例，传播偏于“大产区”，如四川、川酒，而大产区的背后是“多强”。所以，小产区更容易被人信赖，而大产区更容易迎来分化，如泸州、宜宾、绵竹等。

　　酱酒产区不会分散，会从全国回归川黔，进一步向赤水河谷甚至茅台镇集中。酱酒价格会进一步降低，一是内部产能（劲酒、洋河等）进一步释放导致，二是外部分化（光瓶酱酒）进一步导致酱酒竞争的激烈。酱酒度数不会降低，53°是主流酱香产品对消费者的培育所致，而消费者形成认知后“难以改变”。

　　我认为，未来的酒业格局，依旧是浓香＞清香＞酱香，这是由于历史、口感等综合原因决定的，短期内无法改变。

　　个性化的酒文化故事传播，会成为致胜的关键;没有文化“含金量”的产品很难打动消费者

　　酒文化传播专家、中国食品报中国酒周刊主编叶歌认为：消费主权时代得消费者赢天下。人民对品质生活的需求，离不开具有“精神与物质”双重属性的美酒。虽然在场景式的交往中，饮用的酒水品类多元化，作为有深厚中国传统文化情节的白酒，人们在重要的聚会交往与商务宴请中，一定少不了中国白酒的“出场”。

　　在国家倡导的节俭消费观，会是长期性常态化。高端价位“奢侈品类”的白酒，一定不是消费市场的主流。当前白酒行业各种香型的高端酒井喷式出现，好像一个企业没有一款高端酒都不好意思说自己的酒品质如何好。尤其以酱酒为甚，是不是“名酒”都不重要，标称几千一瓶的比比皆是，实话说，谁能捋一捋究竟一年卖出多少，谁在消费？实际意图是占位价格高位，为梯级系列产品溢价的策略。

　　其实，白酒文化有很多故事可讲，酿酒企业很多都需要补上这一课。有故事有历史并没有讲好讲明白，已有许多酒企在推进体验式营销，开设城市酒馆、体验馆、以及沉浸式酒庄体验等，都值得肯定。这就是传播酒文化，让更多消费者了解，用真实的情感表达去获得消费者的信任体验。

　　未来的白酒产品竞争，如同其他消费品一样，需要给一个消费者购买的理由，理性消费会成为常态化趋势，同质化酒品琳琅满目，没有文化“含金量”很难打动消费者。所以，要根据自己产品的定位，锁定客户群后下功夫研究需求，讲好自己的品牌文化故事，做到满足消费者从精神到物质的享受就是成功。