海纳咨询吕咸逊：酒业文化营销需要温度、高度和深度

　　2022哪些宏观动向将对中国酒业产生较大影响？2022年酒业将面临哪些挑战与机遇？岁末迎新之时，凤凰网酒业邀请经济学专家王小鲁、酒业技术领军人物张五九、西凤集团董事长张正、舍得酒业总裁蒲吉洲、以及酒业板块的深度观察者董广阳、訾猛，和扎根酒业产业链的咨询专家们的展开了一次关于酒业未来发展的探讨。

　　1月28--30日三天时间，凤凰网酒业将举办五场“长酒之计——2022凤凰网酒业新春策划”系列主题直播活动，共同探索中国酒业长久发展的密码。

　　1月28日下午会场主题《酒业VS文化营销》，分析了如何做好文化营销，助力就业发展。下面请看海纳机构董事长吕咸逊带来的演讲：

　　今天跟大家主要沟通一个新题目，叫做“文化营销”。这个题目提出的本身，可能也是基于对中国酒业发展趋势的理解，对于中国酒业营销升级的理解。

　　今天跟大家沟通的内容，我想了一个主题，叫做“文化力量 营销升级”，这是对中国酒业未来发展的预判，也是对中国酒业未来竞争的一个预判。与大家沟通的内容主要包括三个部分：第一部分，酒类为什么需要文化营销，它的意义和价值在哪里？第二部分，酒类如何通过文化做营销，文化如何成为营销的方法和路径？第三部分，酒类做好文化营销的技巧，就是哪个能把文化营销做得更好？主要围绕这三点，给大家做一个简单的沟通。

　　第一部分，酒类为什么需要文化营销？

　　酒类为什么需要文化营销的核心？首先要理解酒。酒在不同的国家、在不同的社会背景之下，它的意义是不一样的。我经常去跟大家沟通一个课题：中国人喝酒跟外国人喝酒到底有什么不一样？理解这个，你才会更好地理解中国酒，才能更好地理解中国酒的长久。

　　外国人喝酒，很多都是为自己喝的，更多是品味型的这么一个消费。而中国人喝酒，很大程度上是为别人喝的，是为他人喝的。喝酒的目的不是为了自己，不是为了享受更美好的生活，更多的是社交的需要，是情绪的需要。所以，很多海外的酒进入中国表现得不好，很大的原因是不理解中国人为什么要喝酒，是不理解中国人喝酒是要去解决什么问题。中国人的酒特别是白酒，它是社交货币，它是情绪的驱动器，它是情义的代表，它是尊重的代表，它是“无酒不成礼、无酒不成席”的代表。这一点，跟海外喝酒是为了享受个人、奖励自己有很大的不同。从这个角度上来讲，在中国做酒，在中国做好酒的营销，文化的价值比别的地方可能就更大，就变成更大。

　　为什么这么说呢？为什么酒类需要文化营销？

　　第一点，文化营销可以丰富品牌价值。酒的品牌价值，我个人认为一般来说由三个部分组成，比如物质价值、精神价值、社会身份价值。什么是物质价值呢？就是简单地跟消费者说，我的酒好，好在哪里？比如国窖1573说是可以品味的历史，他们占有了中国白酒的历史高度，他卖的实际上是白酒的一个重要的设备——窖。酒是陈的香，这叫做物质性价值。第二点叫做精神性价值。一瓶好的白酒卖得好，不仅仅里面是乙醇和水，你把乙醇和水分析得再明白，它也不一定是能够代表中国人对酒的需求。比如，喝一瓶茅台，喝的绝对不是乙醇和水。喝的是什么呢？开一瓶茅台，就意味着是3000元钱，对人的这样一个尊重，是请客人对被请的人的尊重，这叫做精神性价值。第三点叫做社会身份象征。具有特殊身份感，喝出这样一个不同的消费场景、消费档次感，体现尊重和礼仪，这是中国人喝酒的一个很重要的方面。在这方面，我们看到很多的中国白酒、中国的高端白酒在推广，在平面上都很擅长打一个叫做“零售指导价格”，就是不要让大家猜。所以，在中国，很大程度上，我们看到你拿出来一瓶酒，你不能代表价格，不能代表一个价格区间，还要你自己掩饰价格的时候，那这瓶酒的价值就被大大地打了折扣。所以在这方面，我们有很多优秀的品牌做得很好。比如汾酒，它叫做“骨子里的中国”，它就赋予了汾酒在品质之外，赋予了中国骨气的精神价值。在国民自信、中国自信、中国文化自信的时代背景之下，文化营销是可以丰富这样一个品牌价值的。

　　第二点，文化营销可以打造产品的卖点。我们在营销上，正常说打动消费者可能只需要半个理由，产品的卖点，就是消费者需要的那一个理由或者半个理由。比如跟凤凰网合作比较密切的，像舍得酒业，舍得酒业应该是在最近的三年，股票在二级市场表现得特别好，在一级市场、在营销面表现得也更好。这与舍得重视文化营销也有很大的关系，比如舍得在业内最早提出来了“老酒”战略，提出了“每一瓶都是老酒”，这是舍得为消费者提供的一个独特的销售主张。这就是舍得的品质卖点，它让舍得酒业去香型化，实现了在浓香型战争当中的突围，它赋予了舍得品牌、舍得产品全新的卖点，全新的销售主张。所以文化营销可以打造产品卖点。

　　第三点，文化营销可以推动渠道的销售。现在喝酒的主力，我们一直认为中国酒喝酒的主力是60后、70后。我们去考虑一下他的岁数，我是70后，我今年也50岁了，说实话酒量已经大减，已经是喝不动了，想喝喝不动的年龄了。实际上中国喝酒的主力一定是我们80后、一定是90后在喝，否则没有这么万亿级的中国白酒市场，他们选择了中国文化，他们更相信中国文化，他们也更相信了中国酒，也更相信了中国的这样的一个中国白酒。另一方面，我们要清晰地看到80后特别是85后，他成为了中国酒、中国白酒消费的主力。85后一个很重要的特征，他们是在互联网化的环境下成长起来的，互联网化是给人类解决了信息不对称的这样一个现象。以前我们如果选择什么商品，听到的叫做“广而告之”，就是人家单向的，他说，大家听。这是过去的媒体环境。现在的媒体环境是互联网化的，是互动式的，它可以主动性地去做，主动性地去找。所以新的新生代的85后为主的这样一个酒的消费群体，他更加理性，更加知识化。我个人用的也不多，也是别人教我，我才去查了查，原来还有个东西叫小红书，我以前就不知道的。现在对年轻人来讲，他还查小红书再去消费，变成是一个很经常性的现象。所以新生代的消费群体，他就需要更懂真善美，更需要真善美，更相信真实。所以，我们看到新的一轮消费当中，理性化这样一个表达能有助于渠道的销售，理性化的消费者更容易，就年轻代的消费者更加理性化。

　　最近，元旦之前，刚刚推出的叫做《白酒生产许可证审查细则》，在《审查细则》当中提出来了对“年份酒”要明确标注基酒和基酒的年份，这实际上与中国酒业协会推的白酒“年份酒”的这样一个真实年份酒的认证，都是一脉相承的。当然，这也是政府的监管部门和行业组织对社会负责，对消费者负责，也是解决了中国白酒行业的这样的一个历史遗留问题，也是与国际标准接轨的。所以，我们看到比较推真实年份酒的国台10年，年份酒推得比较多的，比如摘要12年，金沙的6年、8年，内参的15年，都取得了很大的成功，特别是高年份的产品，都成为了市场上的稀缺性的产品。为什么稀缺？因为卖的多，可供给的少，它构建了它的这样一个稀缺性，它实际上也是真善美的表现，也是这样的一个文化的价值，是真文化的价值。

　　第四点，为什么需要文化营销？文化将是对营销的创新升级，比如现在的国潮文化，很多年轻一代，特别是90后，他们在选择的时候，我们看到他们根本就不相信这样一个，叫做西方的月亮是圆的，他们相信中国的月亮的确也不差，里面有没有嫦娥不重要，他认为国外的月亮和中国的月亮是一样圆的。所以，基于中国文化的自信，基于对传统文化的自信，对中国国力的自信，现在在消费上“新文化运动”表现得比较明显，它也成了新营销的重要支撑点、重要驱动力。所以，我个人认为，国潮文化创新未来会引领中国酒类营销的升级。

　　以上四点，就是我对“为什么酒类需要文化营销”“酒类营销为什么需要文化”这个内容的理解。

　　第二部分，我们认为文化营销对酒业很重要，文化营销对酒业的未来更加重要。酒类如何通过文化做营销呢？“营销”这个词，在过去的思维当中很难跟“文化”结合起来，认为营销是营销。甚至很多人认为，过去很多人有个错误的理解，比如认为有些酒，就是外来的酒或者海外的酒，比如葡萄酒、白兰地比中国白酒更有文化，我个人认为这是个错误的理解，实际上中国白酒就是中国文化的物质化，就是中国文化的物质载体之一，它就是中国文化的结晶之一，它也是中国精神的一个代表，它也是中国的一个传承。

　　如何通过文化做营销？有几个方向值得大家去选择或者参考。

　　第一点，通过品牌主张做好文化营销。品牌主张是什么？粗略的理解就是广告语，所以企业的广告语对企业很重要，对品牌很重要。广告语就是一个词，我经常说做品牌其实很简单，或者做文化营销最关键的就是四个字，叫做“画符念咒”。第一个就是要念咒，你要把你的品牌跟一个词结合起来，这很重要。如果你这个词能给消费者一个购买指令，那就更加好；如果不能给消费者一个购买指令，你也可以给消费者一个购买理由，为什么我要喜欢你？为什么我要购买你？为什么我要对你忠诚？这就是念咒，一念咒他就有感觉，这才叫做一句好的广告语。比如，摘要的广告语，叫做“摘要酱香酒，高端新选择”，它就是一个咒，它告诉你在高端的时候，你选择过去的选择之外增加了一个新的选择，所以摘要这个品牌从2017年不到1亿，到2021年37亿，就是它抓住了这样一个行业机会，抓住了酱酒的风口，抓好了高端酒的这样一个赛道，所以他成就了一个高端酱香品牌。所以，我认为他的品牌策略做得很成功，他的品牌策略实际是上建立在“贵州两大高端酱酒品牌”，这是他的策略；他的品牌主张，叫做“摘要酱香酒，高端新选择”。主张，是外面你看得见的；策略，是背后你看不到的。所以，可以通过品牌主张来做好文化营销，这一点可以通过包装设计做好文化营销。

　　大家知道，最近这三年，在资本市场，酒鬼酒和舍得一样都是行业的黑马，很荣幸这两家企业也都是我服务的。设计是什么呢？包装设计就是一张画，画那个画符，画符是什么呢？就是要给消费者一个图形的印记，要把一个图形印到消费者哪里去，让消费者方便选择，让消费者容易选择，消费者喜欢什么？消费者喜欢简单、喜欢容易，不喜欢复杂。比如可口可乐，可口可乐最早是玻璃瓶，没有用塑料瓶，但是它做了一个椭圆形的瓶，当他做到塑料瓶的时候还是坚持了这样一个瓶形。等做到易拉罐的时候，他不能做这个瓶形了，他还要把这个瓶形印到上面去，这就是一个好的品牌印记。可口可乐内部在营销上有句名言，就是“碎了的玻璃”，一瓶可口可乐的瓶子掉到地上，碎了的玻璃都能辨识出这是可口可乐的瓶子，这就是一个好的印记。所以，我们看到像酒鬼酒它就是好的印记，比如他请黄永玉老先生来做的这样一个包装设计，它真的只能被模仿，很难被超越。麻袋形的瓶形，它菱形标，比如他做的内参酒上长寿锁的印记，这都是让消费者叫做过目不忘，这都是通过文化做营销。黄永玉老先生是艺术大家，也是文化的代表，中国文化的代表级人物、大师级人物，他实际上也是文化为营销赋能。

　　第三点，通过代言人做好文化营销。代言人就是品牌的人设，一个好的品牌、一个好的营销，就应该是有温度的，能够引起心灵共鸣的，一个好的品牌沟通、一个好的传播的推广，就应该向消费者娓娓道来，跟他做好心灵的共鸣工作。所以，好的代言人不仅仅带来的是知名度，更有文化价值。比如最近行业内的一匹黑马，这个品牌启动了不到三个月，只有两个多月，叫做贵台。2021年12月份，经销商的预打款已经超过一个亿。除了在品牌的名字上叫“贵台”，除了“真年份”这样一个产品卖点的开发，他请于和伟做代言人也是一个很重要的方面。他通过于和伟的高知名度以及艺术家的形象，跟品牌做了完美的融合。所以，可以通过代言人做文化营销。

　　第四点，可以通过品牌的IP做好文化营销。好的品牌IP，不仅可以提升品牌形象，更能精准地对接目标消费群体。比如，凤凰网一直推的，与舍得合作了很多年的《舍得智慧大讲堂》，现在叫做《舍得智慧人物》，我认为这个品牌IP也是中国白酒行业一个经典的案例，它实现了品牌与目标消费群体的高契合度的沟通。舍得品牌就两大价值，老酒就是品质表达，智慧就是情感表达。所以，老酒战略跟舍得智慧人物的结合，对品牌价值的极大丰富，对产品营销的极大提升。

　　最后一点，可以通过推广活动做好文化营销。我们公司很多年前就服务茅台的酱香酒公司，茅台酱香酒公司做了一个推广活动或者企业品牌的定位，也做得很好，它实际上是企业文化的凝练，叫做“茅台酱香 万家共享”，这实际上是茅台酱香酒公司企业文化或者企业使命、企业理念的表达，它也帮助了茅台酱香酒公司从2016年的10多个亿到现在的100多个亿，所以文化的力量对营销极其重要，对企业的经营极其重要。

　　最后一点，我们说了文化营销对酒类，企业酒类品牌很重要，我们可以通过很多路径去做好这样的酒类企业、酒类品牌的文化营销，但是如何做得更好呢？不仅仅是从0到1，如何从1到10呢？酒类做好文化融合的技巧有哪些，这方面提几个简单的建议。

　　第一点，文化营销要有深度。文化营销要植根于中国文化，既有文化，品牌文化的母体，根深才能叶茂，一定要找到你的文化之根，不要成为浮萍式的品牌，根扎不下去，你来得快，有可能去得也快，你有可能只是一个时尚，很难成为一个经典。比如，刚刚宣布过百亿的行业新名酒国台，国台真正的快速增长就是三年时间。国台为什么能够快速增长？与他对中国文化的理解，把国台这个品牌扎根于文化文明中，扎根于中国文化这样一个母体有很大的关系。国台一直强调要坚持“通”的文化，“通”的文化就是中国传统文化的一个根本，它也实现了与酒的完美结合。在国台，要讲究国台酒要通天、通地、通人、通己，通则达，所以我认为是“通”的文化成就了百亿国台。这与中国古人对酒的理解也是一脉相承的，古代对酒的功能一般概括为三句话：一是酒以祭天，就是与神沟通的。二是酒以成礼，就是与人沟通的，就是社交，是礼仪、礼节、尊重的代表。三是叫做酒以通己，就是跟自己沟通，为什么人高兴的时候要畅饮？郁闷的时候更要畅饮？就是自己把自己说服了。所以，酒的作用是很重要的。好多人说，酒不是必需品，但我认为对喝酒的人来讲，对绝大部分的中国男人来讲，酒就是生活的必需品，这是第一点。

　　第二点，文化营销要有高度。文化营销要有高度的站位，要能够抢位。还是举一个舍得的例子，比如“舍得”的名称就是传统文化，它本身就是东方智慧，就是一个中国文化的IP。我服务舍得的时候，就请教过很多英文的翻译高手，他们说“舍得”这个词很难翻译，在英文里边很难找到一个词来对接“舍得”，这就意味着它是东方智慧、东方之美，是我们传统文化，所以这就是一个有高度的品牌。所以他做得好，舍得在2021年超越了一个竞争对手，这是多少年竞争的一个结果，当然也是文化的力量。

　　第三点，文化营销要有温度。消费者不喜欢被教育，而是喜欢被迎合。所以我看到很多品牌或者酒类品牌在做广告当中，老想去说教消费者，这难度是很难的。你想去创造一个消费者心智当中、常识当中没有的词，那是难度相当高的。再一个，你想板起面孔就有消费者，那更是难上加难。所以，好的品牌更喜欢与消费者做心灵的共鸣、契合、默契，这才叫做好的品牌。

　　以上就是我对文化营销的理解，也是我对中国酒类文化营销的一个思考，希望酒业同仁做好文化营销，做强文化营销，把中国白酒的品牌做得更好，企业做得更好，也能让中国白酒真正能够“举杯中国、沟通世界”。（凤凰网酒业）