正一堂杨光：酱酒新周期、新变量与酱企新措施

　　世纪疫情与百年变局交织之际，中国方案和行动点亮世界，国民自信再上台阶。然而面对全球局势中国经济亦在世界格局中面临挑战。保持优势，深化改革。创建“新生产函数”，寻求“高质量发展”是各行各业当前面临的重要课题。

　　2022哪些宏观动向将对中国酒业产生较大影响？2022年酒业将面临哪些挑战与机遇？岁末迎新之时，凤凰网酒业邀请经济学专家王小鲁、酒业技术领军人物张五九、西凤集团董事长张正、舍得酒业总裁蒲吉洲、以及酒业板块的深度观察者董广阳、訾猛，和扎根酒业产业链的咨询专家们的展开了一次关于酒业未来发展的探讨。

　　1月28--30日三天时间，凤凰网酒业将举办五场“长酒之计——2022凤凰网酒业新春策划”系列主题直播活动，共同探索中国酒业长久发展的密码。

　　1月29日上午会场主题《酱酒中场》，分析了酱酒行业最热门的话题与动向。下面请看正一堂战略咨询机构董事长杨光发言：

　　未来2016年开始，酱酒的一轮周期诞生了。无论是茅台酱香酒、习酒、郎酒、国台都过了百亿。2021年下半年，受经济下行的影响，疫情的反复，酱酒好像出现了反转。2022年，未来整个酱酒会有哪些变化？酱酒还像过去那样热吗？整个酱酒会出现什么样新的情况？今天我就给大家带来“酱酒新周期新变量与酱企的新措施”。

　　从行业来看，有三个变化。

　　第一，叫品牌新周期。酱酒的首轮品牌化周期已然结束。从2021年开始，低成本建立品牌势能的窗口几乎关闭了，因为暂时进入叫强势品牌内部优化和跨越发展的稳定器。原来的时候，随便做个酱香品牌，尤其是2019年、2020年、2021年上半年，都能招到一些商，因此很多酱酒，原来做基酒的企业也都纷纷推出自己的品牌。但是，2022年开始，就要谨慎来考虑做新品牌。为什么？一是新品牌投入产出的基数降低，创新难度大了。二是强势品牌间的对抗程度会逐步提升，因为强势品牌他们对抗了小品牌，经常讲老大、老二打架，老三没了，我们这个行业可能是前十名强势的发展，小品牌的机会就没了。所以对新品牌来讲，做酱酒的机会在下降。

　　第二，叫规模化新周期。酱酒行业为什么那么热？一是酱香原来的带动作用，茅台带动了酱香热。茅台现在仍然是中国的酒类老大，它不光是酱老大，还是中国酒类的老大，老大的地位没有变化，并且还加强了，这是一个本质。二、酱酒原来是茅台一个人在战斗，现在已经有4个百亿“帮手”了。2016年的时候，浓香大概有若干个50亿以上的企业。到了2019年，浓香大概有6个百亿企业，可是酱酒当时还只有茅台一家。但是到了2021年，酱酒也有4个百亿企业了。浓香还是那6个，没有新的。再看看未来，未来后面的百亿企业，浓香目前来讲今世缘、舍得有希望，其他离百亿还有距离。但是我们看到，后备的百亿酱香企业，金沙摘要未来肯定要过百亿，珍酒过百亿未来速度也会比较快，钓鱼台的百亿概率也存在。还有至少3个百亿可能，安酒目前的实力来看，经过长期发展，百亿的概率也存在；天安门等其他酱酒企业也在发展。未来谁会过百亿？清香，虽然汾酒有200多亿了，但是新的清香的百亿企业现在看不见，因为50亿的百亿企业现在还很缺乏。所以，未来行业的增量仍然是酱酒，酱酒会持续热，其实就从这儿来的。所以，从这个角度来讲，我们酱酒的可能性会更大。未来随着习酒、郎酒、国台、摘要金沙的崛起，这个消费模型也许会被替代，这就是规模新周期。

　　酱酒过去叫“酱香热”，未来叫“头部热”，酱酒原来是“普遍热”，现在是酱酒的“头部热”，称之叫“4+N”大盘效应凸显。什么概念？就是茅台酱香酒、习酒、郎酒、国台4个百亿阵容，加上金沙摘要、珍酒、钓鱼台、国台、安酒、天安门、丹泉、云门、茅台醇、茅台不老酒、金酱、夜郎古、黔酱等很多酱酒企业，他们在这轮还会发展，因为很多酱酒企业在2022年会出现更干净的局面。因为小品牌少了，干扰少了，客观上对这些规模的酱酒企业发展更容易了。

　　另外，2022年对酱酒企业来说消费会更多，因为明年所有的酱酒企业都开始忙着做市场，所以明年酱酒的开瓶率会大大提高。酱酒明年我用了一个词叫“深蹲起跳”，也就是经过调整以后，真的蹲下来做“深蹲”动作的企业，再跳起来，他的力量会更大。再加上最近看到的一个现象，茅台的领先优势更大。茅台比2016年之前是更强了还是更弱了？茅台比2019年是更强了还是给弱了？一定是更强了。最近行业有个大事件，叫茅台1935的上市，茅台1935直接在千元价格带注入了一个强有力的力量。五粮液刚刚站稳，国窖1573也在这布局，原来君品习酒虽然有一定的量但它的势能还不够大，青花郎原来有一定的量但还不够大，国台龙酒也在这布局了，但是都没有茅台1935直接的引领性大，所以茅台1935刚上市就为酱酒又注入了强心剂。所以，2022年酱酒的优势更大了，茅台的帮手更多了，茅台1935直接给其他香型的竞争里面添了一个强大的生力军。茅台1935和五粮液、国窖1573包括汾酒等其他的竞争，我认为不落下风。所以，酱酒在2022年势能更强了。茅台酒1935的上市对酱酒是个好事，对你销售是个好事，对国台、珍酒、钓鱼台、安酒是好事，对整个酱酒都是好事。当然，对茅台酱香酒、习酒来讲更是好事，也就意味着汉酱的销售会更多更大了，为什么？茅台1935直接给做了一个灯塔效应，而不是茅台的灯塔有点高，现在茅台1935直接能照着他们，这个结果是非常大的，这一点也是最大的变量。

　　第三，营销新周期。过去来看酱酒是机遇，都说“酱香热”，所以大家都觉得机会来了，我们赶快来做。但是，未来全是要看品牌、看模式、看渠道。从机遇投资到服务投资，我们要扎根营销业务体系。换句话说，酱酒这些领先的酒企业，真的把营销运营体系做扎实的企业，2022年、2023年、2024年、2025年发展都会非常快。所以，从这个角度来讲，酱酒的根是根下去了。做到更好，他的销量提升的规模会非常大。

　　所以，从这个角度来讲，规模新周期、营销新周期、品牌新周期这三个新周期，是我们对酱酒真正的三个大的东西，感受到酱酒新周期。

　　酱酒真的要发展好，还要注意这三个新变量。

　　第一，酱酒企业的错位经营成为关键。酱酒企业现在这么多，茅台我们都知道，世界上两种酒：一种叫茅台酒，一种叫其他酒。说明茅台酒的地位确实太高了。但是，无论是习酒，还是郎酒、国台、金沙等其他酒，如何做到美美与共、各美其美是酱酒持续发展的关键。浓香“六朵金花”，包括浓香的“十强企业”给我们做了榜样，五粮液和国窖的定位是不一样的，剑南春的定位是不一样的，水井坊、舍得各有各的美，洋河有洋河的绵柔、有洋河的梦之蓝，古井贡有古井贡的一些特点，所以对酱酒企业来讲，未来酱香酒的品牌、产能、定位、组织这四大维度，你的组织在哪儿发力？你采用什么样的定位？你的产能到底是做多大？5万吨、3万吨、7万吨，都要做这种错位思考和经营。所以，酱酒未来的战略要求非常高，定位需要各不同。接下来酱酒企业简单讲就是如何做好错位经营成为关键。这是变量一。

　　第二，新物种新模式。有的人对未来酱酒企业发展理解不够，实际上新物种、新模式不断出现，给酱酒会带来新的扩容。这个东西怎么讲？最近整个酒类行业的创新基本都集中在酱酒，比如怡亚通过去在整个酒类行业布局效果还不是特别明显，但最近几年怡亚通、康宝、他们做的钓鱼台的珐琅彩，国台的十年，以及他自己最近做的首粮，怡亚通在行业的活跃主要是因为他在酱酒上下注，做的品种好，无论是颜值还是模式都做得好。包括四十九坊现在发展非常快，包括酣客，10亿以上的两个新企业，都是通过酱酒创新。包括酒仙网推的容大酱酒，容大酱酒在直播领域，通过颜值和直播的放量做好了。我们看到海尔一帮新高管做的相合酒库、李士祎做的宝酝，都是在酱酒率先做了突破。我们相信，未来行业很多创新包括新物种都是酱酒领域，所以酱酒领域为什么还能继续热呢？是因为它不光是品类热，还带来一些新模式和新物种，带来这个行业生态的不断变化，所以这是酱酒的一个特点，大家要注意，因为行业创新基本集中在酱酒。所以，我估计2022年、2023年还会有一些新的物种和酱酒结合，出现新的变化，包括现在看的跨界，比如女儿红原来做黄酒，现在也做酱酒，都是讲的新物种，女儿红提的“女儿红+”战略，都是我们讲的新物种、新模式的概念。在这一块，是我们要关注的，这叫新物种。

　　第三，过去的酱酒（除了茅台本身在）基本上在次高端价格的发展非常快，但是未来酱酒的发展要研究价格段，我们要从价格段定义来看到酱酒的新发展。

　　丁雄军书记来了以后，茅台在超高端做了一些新玩法。什么情况？最近一个月我们有个感觉，茅台的珍品上市了，它的新珍品，它的出厂价做了一个新的价格，估计涨了大概1000块钱，它的终端零售价也做了变化。茅台的生肖酒出厂价也变了，终端指导价也变了。再加上原来我们看到原来茅台的年份酒，实际上茅台在超高端这块已经形成了新的价格梯次，基本上从3000元到5万元之间，这个价格已经形成。所以，茅台超高端的新玩法，会带来超高端新的品牌介入。虽然超高端主要是少数人的游戏，是茅台的游戏，但是我相信会有一些酱酒新的品牌，有好的酒做基础的情况下，会在超高端有一些新的变化，当然超高端主要看茅台。

　　二是千元价格带。早期大家知道，茅台股份的汉酱135BC在这儿做了一些探索，但是2022年千元价格带会有一个大的变化，就是前一段时间刚刚上市的茅台1935，茅台1935的上市标志着酱香的千元价值带就变成一个大热点，是个顶流。茅台1935的上市，不单单是上市干一个10亿单品，而是按照百亿大单品来推出的。茅台酱香酒现在才100多亿，但茅台1935未来茅台的千亿，就是茅台的两千亿，茅台1935就会有很大的贡献。并且，茅台酱香酒的240亿、300亿，茅台1935就是那里边，按照丁雄军书记的说法，叫“三注”，我觉得茅台1935量很大。在茅台1935的带领下，君品习酒未来也会变成50亿的大单品，君品习酒上升非常快，2020年上市的时候才3亿，2021年就能做到20多亿近30亿，国台龙酒、摘要、青花郎这几个大单品都会在2022年、2023年放量，形成千元价格带。所以，从这个角度来讲，他们几个上市，原来我们认为千元价格带是浓香的天下，因为浓香有五粮液、国窖1573，水井坊、舍得、梦之蓝也做了布局，但是目前来看，酱酒的这一轮更雄厚一点，这就是茅台1935的上市，造成了千元价格带的重大变化，所以千元价格带我觉得会在茅台酒1935上市以后催熟它、扩容它。

　　再看看500-800元价格带，我们称之为“壮丽风景线”，因为这个价位会进一步扩容，为什么？窖藏1988现在已经有大概60亿了，我估计未来会突破100亿，窖藏1988价格现在基本稳固到550元左右。摘要目前的价格基本上要达到800多，可能有的地方700多，最终会达到800元。窖藏1988会是这个价格带量最大，作为次高端价格底盘，摘要可能想去争这个价格带800元左右。汉酱未来的量很大，目前各地的推广也非常好，未来汉酱我估计有20亿左右。再加上红花郎的重新回归，我相信红花郎不是去做300-500价格带，我相信他也要来考虑500元钱价格带这么一个概念。所以，这个价格带会有百亿大单品，会有50亿大单品。这个价格带随着他们的扩容，浓香进一步被挤压，清香也会被挤压。当然，从另外一个角度，从竞合的观念来讲，它会把这个价格带进一步扩容。但是我们想，这个价格为什么大？主要是因为4亿新中产。

　　三是300-500元价格带，这个价格带目前来看，茅台的汉酱、国台珍酒、金沙回沙的真实年份酒/纪年酒、茅台醇的年份酒以及茅台不老酒，大单品都在做这主力争夺。为什么说主力争夺？这块来看，目前为止，随着窖藏1988的价格上移，目前这块缺乏50亿级的大单品，所以在这个价格带争夺会非常激烈。但是，这个价格带需要有品牌、有产能规模的品牌来争夺，所以我比较看好汉酱、国台、珍酒、金沙回沙酒、茅台醇、茅台不老酒这些主流。当然，茅台王子酒也许会做价格上移，最终来看。但是从我的角度来看，我希望茅台王子在100-300元的价格布局，这是酱酒下一步大的机会。过去酱酒基本上在次高端、高端扩容，实际上在大众酱香领域有一个巨大的市场，随着酱酒的产能扩大，我相信接下来酱酒的品牌酱酒企业，头部酱酒企业都会来布局100-300元这个价格带。要知道，这个价格带过去两个是浓香的价格带，浓香的龙头主要价格带以及省级龙头的主要价格带。过去酱酒企业，原来的茅台王子酒在这个价格带有非常大的量，但最近因为产能不够，本来茅台王子酒2018年的时候就有大概40亿的大单品了，但是因为产能原因，我相信茅台王子酒未来会成为这个价格带的第一大单品，就是百亿大单品。随着产能的扩大，我相信习酒的金钻、金质、银质在这块也会放量，金沙回沙的星级系列纪年酒也会在这一块放量，以及珍酒、国台，随着他产能的扩大，包括茅台不老酒、茅台醇浆在这块也会有比较大的量。所以，100-300元，我说叫寻找酱酒的百亿大单品、50亿级大单品、30亿级大单品、10亿级大单品，这些大单品都是行业的确定机会。当然，在这个价格带，我们看到酱酒的一些区域性或者扩张的品牌，丹泉、云门、武陵以及云门等山东的酱酒企业，包括我们看到夜郎古、金酱等企业，随着他的产能扩大，可能也在这个价格带。除了在次高端发力，我估计100-300元未来也是他们布局的主要地方。

　　第六个，百元以下。目前酱酒企业不重视，因为产能不足，在次高端的高端都有很大的需求，在大众酱香他们还没有介入，他们更没有可能做百元以下。但是未来来看，一些中小酱酒的品牌以及酱酒的高线光瓶，随着产能的扩大，一些优质的碎沙酱酒也可能图谋在百元左右的酱酒的高线光瓶做战略布局。但这些，我相信大品牌短期内不会布局，可能对中小酱酒企业，有产能、有规模的一些酱酒企业，这是一个新战场，所以我叫“中小酱酒品牌的新战场”，酱酒的高线光瓶的新战场。

　　从超高端、千元价格带、500-800元价格带、300-500元价格带、100-300元价格带、百元以下，六个方面，酱酒都有大的发展空间。当然，时间有限，从区域来看也有酱酒新发展空间，目前酱酒卖得比较好的主要是山东、河南、贵州，卖得非常好。陕西、江浙沪、福建、广西现在发展得很不错，但全国大概还有20个省、市、自治区都是未来酱酒的新发展空间。所以从这个角度来讲，酱酒在价格带上还有好几个价格带存在扩容上量的新机会，从区域来讲还有很多新区域酱酒在发展。所以，酱酒的确定性发展，酱酒一直热下去是有根据的，主要从价格带和新的区域都有酱酒的新发展空间，所以这就是我讲的三大新变量。

　　有了三个新周期和新变量，我们看看酱酒企业应该怎么干？未来到底怎么看一个酱酒企业？ 酱企有哪些新措施？应该怎么采取？

　　第一，一定要迎接酱酒对抗的竞争市场。目前的酱酒没有竞争，但未来一定会有竞争，因为只有竞争才能高质量发展。竞争里边，一是茅台，茅台未来会变成一个2000亿、3000亿的企业，双百亿，2021年已经改成4个百亿企业了，茅台酱香酒、习酒、郎酒和国台，新的两个双百亿就是国台和郎酒，以及新的头部酱酒力量，包括金沙摘要、钓鱼台、珍酒以及区域崛起的一些酱酒企业，包括赤水河的无忧、夜郎古、金酱、黔酒股份等很多企业，以及赤水河以外的丹泉、云门、黔酱等各种各样的企业。酱酒现在是什么概念？已经是4种力量在竞争了，所以一是能把酱酒的势能进一步扩大，二是他们之间也存在未来的竞争，这就说我们一定要考虑竞争了。

　　第二，一定要跑得快。为什么要跑得快？本质是这样的。2020年的时候，酱酒的增速首次超越名酒，过去行业的增速主要看名酒，但2020年发现酱酒的普遍增速都比名酒增速快，2021年酱酒的增速仍然比名酒快，意味着2022年酱酒这些企业，这就理解一件事了，为什么国台非要干百亿呢？为什么金沙摘要这次也讲准备在明年、后年过百亿？因为他们过了百亿以后，他的规模、竞争层次就变了，所以这些企业，包括我们看到很多企业要干20亿、50亿，实际上他们的规模发展仍然是酱酒的重点，因为过去酱酒规模偏小，所以这几年为什么感觉酱酒厉害了？原来酱酒只有1家百亿企业，2021年的时候最多2家，现在有5家百亿企业了，有若干个50亿企业了，所以这就是说跑得快仍然还是很重要的。

　　第三，一定要做品牌。为什么？消费者向好品牌集中不可逆。过去酱酒很多消费者拿了一个酱酒，消费者说我要喝酱酒。现在拿一个酱酒，很多消费者说，一看没牌子，因为酱酒的好品牌开始多了，有的人说我喜欢喝茅台酱香酒、喜欢汉酱、喜欢汉酱135、喜欢喝王茅、喜欢喝茅台王子酒，有的人可能喜欢喝国台，有的人喜欢喝珍酒，有的人喜欢喝钓鱼台、珐琅彩，有的人喜欢喝首粮，举个例都要品牌了，现在一定是品牌的天下。我想喝习酒，我想喝君品，我想喝窖藏1988，它就区别开了，所以品牌比好酒还稀缺。怎么做品牌？要吸取当年浓香企业做品牌的教训，我们发现浓香企业有一个缺点，往往一个单品、一个价位能做得好，第二增长曲线做得一般，所以酱酒的优秀企业家更稀缺。优秀企业家的标志是什么？把品牌做好，把酱酒的品牌做好。所以，现在的企业，我们看到钟方达、张道红等一大批企业家，把整个酱酒进一步做好提供了一个基础。

　　酱酒的优秀企业家更稀缺，所以优秀企业家的标志什么？把品牌做好，把酱酒的品牌做好，所以我们也看到实际上现在的企业，我们看到中方达、张道宏等一大批企业家，实际上把整个酱酒我觉得进一步做好提供了一个基础。

　　第四，一定要做价格。原来就是这样，很多经销商不在去寻找酱酒品牌的路说，就在卖酱酒的路上；不在去茅台、去赤水河的路上，就在帮助赤水河的酱酒企业、酱酒品牌向消费者推广的路上。但未来不是简单做酱酒，不是简单做品牌，一定要做价格，你想做什么价格？为什么茅台厉害？因为茅台的价格太突出了，茅台的实际成交价3000元。为什么大家都觉得茅台1935利好，它没有上市，行业已经把它炒到1800元了，我估计最终可能在1500元以上这么一个概念。所以，经销商喜欢卖什么样的酱酒？有价格的酱酒。为什么习酒厉害？因为习酒的窖藏1988能卖上价，价格稳定。为什么君品习酒厉害？因为君品习酒上了千元了，就这么简单。为什么我们喜欢卖茅台酱香酒？因为丁雄军说了，叫“股份出品”，股份出品的产品都能卖上价。摘要为什么还算受欢迎？因为它有价格，能卖上价。所以，对珍酒、国台、钓鱼台，对各种各样的企业来讲，经销商要选，我们要经营什么？经营价格。我们判断一个品牌，就看他的品种能卖什么价？所以，酱酒竞争，由品类到价格，由类到价。原来说我是酱香品类，我很受欢迎；未来经销商一问，你这个产品适合卖什么价？所以，对夜郎古、金酱这种企业，在什么价经销商更喜欢、消费者更喜欢，就是我们要研究的。所以，未来要选什么？有价、有大单品的，有价、有大单品的企业越来越受欢迎，更能长远发展。所以，酱酒企业一定要做价格错位经营。这就是我讲的第四个，一定要做价格。

　　第五，一定要做组织。原来我们说酱酒企业，因为原来浓香企业发展时间很长、清香企业发展时间很长，他们都有庞大的组织，像洋河都有上万人的营销团队，所以过去很多人批评酱酒没有品牌，你的酒确实不错，但是你没有团队。现在发现茅台酱香酒的团队还是蛮强大的，茅台酱香酒创造了一个什么奇迹？不到500人卖了100多亿，其他浓香企业可能3000人才能做100亿、1万人才能做100亿，茅台酱香酒创造了一个神话，不到500人，现在好像不到400人就做了100亿。但是，茅台的品牌势能太强大了。现在看到习酒的团队，加上经销商团队，也在3000人以上了，可能有6000人左右。金沙的团队也有几千人，国台的团队也突破千人了。酱酒的企业未来一定要有组织，那我们要思考其他酱酒的企业一定要发展他的团队。所以，夜郎古发展得很快，因为夜郎古的团队也有大几百人，这个很重要。所以，未来酱酒企业一定要靠模式和服务来服务动销，服务动销、服务渠道怎么服务？得有组织，换句话得有人、得有团队。所以这个团队还要强大，首先要有人，其次要有能够服务经销商赋能的人，要做渠道、做品鉴会、做开瓶率的人，所以未来看酱酒不但看他的品牌怎么样、产能怎么样，也要看你那个企业有多少人、你的销售团队有多少人，所以未来酱酒企业要拼组织，所以酱酒越来越向浓香学习，得看我们有多少人。

　　所以，产能多大、品牌怎么样、有没有价格的、有规模的大单品，然后再问你的销售团队有多少人、你有多少组织，整个营销团队到底能打仗吗？这就是我讲的一定要做组织。

　　简单来讲，对我们的团队大概就讲酱酒企业“五个一定要”，这个“一定要”就是我们看待一个酱酒企业，未来谁能在酱酒一直热，在酱酒若干价格带还有新机会，若干区域还是空白的情况下，谁能未来变成百亿、两百亿、三百亿，谁能从50亿变成百亿，谁能从10亿变成30亿、50亿的关键，就是要做好这点，我重复一下：第一，一定要迎接酱酒竞争新时代。第二，一定要跑得快。第三，一定要做品牌。第四，一定要做价格，因为经销商未来喜欢那种有价、有大单品的企业。第五，一定要做组织，未来我们一定要问你的团队有多少人，你的营销团队有多少人。我觉得这五个方面做好的酱酒企业，就是我说的酱酒“深蹲起跳”的企业，就是酱酒能够确定一直热的企业。（凤凰网酒业）