田卓鹏：中国酒业的三元联动新零售时代

　　创建“新生产函数”，寻求“高质量发展”是各行各业当前面临的重要课题。 2022哪些宏观动向将对中国酒业产生较大影响？2022年酒业将面临哪些挑战与机遇？岁末迎新之时，凤凰网酒业邀请经济学专家王小鲁、酒业技术领军人物张五九、西凤集团董事长张正、舍得酒业总裁蒲吉洲、以及酒业板块的深度观察者董广阳、訾猛，和扎根酒业产业链的咨询专家们的展开了一次关于酒业未来发展的探讨。

　　1月28--30日三天时间，凤凰网酒业将举办五场“长酒之计——2022凤凰网酒业新春策划”系列主题直播活动，共同探索中国酒业长久发展的密码。

　　1月29日下午会场主题《酒业新消费新场景》，分析了中国酒业的新生事物。下面请看 北京卓鹏战略创始人田卓鹏的发言：

　　今天我跟大家分享的题目是“中国酒业进入三元联动的新零售时代”。什么是三元联动？接下来我给大家作一个分享。

　　首先，我们看一下酒业的发展方向，我提出了“三二一”的预判。

　　酒业未来的格局是什么样的？三大集中化：一是向头部巨头集中，二是向商业巨头集中，三是向资本巨头集中，就是新巨头、老巨头和商巨头。“老巨头”，指的是百亿和千亿级的企业。“新巨头”，我认为现在呈现两个：一个是以华润酒业为代表的，一个是以上海复兴，上海复兴收购了舍得、金徽，我认为他们绝对是酒业前十甚至前五，未来可能有前三这样的格局。“商巨头”，未来商业是“十四五”变革的一个主要力量，也将会呈现百亿企业，比如像酒仙、泰山名饮、华致等等这些准百亿的阵营。

　　第二，双向化思维。现在所有品类会呈现双向化的发展方向。酱酒下半场进入C端化时代，浓香进入精品期，清香作为扩容期。但是，“向上化”和“向新化”是所有品类之间的一个方向，特别是浓、清、酱之间大品类竞争，我认为还是高端化竞争，所以对清香的挑战不仅是大众流行，更多是“向上化”。二是“向新化”，随着新中产、新消费、新人群的迭代，新的市场和新的人群、新的物种会出现，向新化是每一个品类的方向。对于黄酒和葡萄酒产业，它的品类话语权也是“向上化”，品类的活跃度也是由于年轻化，我叫它“双向化”，这是第二个。

　　第三，一体化，即C端化思维。今年我在“春糖”也提出C端化营销，我认为C端化会把传统的营销进行重构，也即三个一体化：线上+线下一体化、宣传和销售的一体化、内容和事件的一体化。这三个一体化，将推动整个营销的变革，也是今天我给大家分享的一个主要方向。

　　接下来，我们再说一下电商。这几年，电商也做了几个发展，有新电商、元宇宙、新零售这些概念的迭代，这些内容电商的兴起对传统渠道和线上渠道有什么样的冲击和方向？

　　我们有三个观点：一是三大现象。新电商的到来；外部环境，现在整个是后疫情，疫情加速了电商的发展；电商的反垄断和元宇宙的兴起对新电商是促进。我们看疫情，疫情加速了电商的发展，让电商变成基础设施的地位，也就是让电商进行成熟化，特别是直播电商和跨境电商的增长明显，也说明这一点。二是互联网的反垄断和加大电商税收的监管，对电商进行了线段化发展，过去是野蛮性生长，现在、未来是健康化生长，有利于电商均衡化发展。三是元宇宙的兴起。元宇宙的兴起开辟了万亿赛道，讲的是沉浸式电商未来可及。沉浸式电商，不管是线上的电商沉浸化，未来线下的体验也会沉浸化，它将会影响场景革命、体验革命和互动这样的事情，这也是很多资本介入元宇宙的观点。

　　卓鹏战略的一个观点，未来新时代这种消费群体的崛起，全域化这种数字化的推进，它让互联网会呈现三大发展阶段：过去是消费互联网到工业互联网，到未来的产业互联网。产业互联网指的是端与端上下游互联，联合数字化的影响力，精准推到端到端、上下游的沟通，让整个产业进行整个打通，让整个数字更精准，这也是整个内容电商、数字化电商和内容货架兴起，也是线上跟线下新零售融合的一个关键点，这是未来。

　　所以，在电商这讲这么一段，其实是未来在C端化思维上发生变化。C端化思维就是消费者思维，就是两个端触点的变化：一个是信息触点，一个是消费触点。

　　信息触点，有几个特点：一是触点的无界化，就是触点进行了多元化和触点传播曲线“粉尘化”。数据表明，线上跟线下信息的来源结合度占6成，单纯网络是20%，传统渠道是13%，也就是触点的无界化、多元化、泛娱乐化和粉尘化的特点。二是从信息的获取上，社交、视频、资讯为主，头部流量集中，社交、电商、资讯、视频占据了大量的空间，中国互联网的头部巨头超过了占整个消费者信息触达率的近80%，也就是阿里系、腾讯系、头条系、百度系、新浪系。三是信息获取更相信社交的力量，更倾向于社群推荐、网络口碑、言论口碑，在圈层的推荐上，特别是高端消费，口碑营销和圈层营销是他信息的主要来源。另外，线下获得信息的时候，更注重体验、互动、便捷，比如线上跟线下的便捷服务，包括场景和体验，快闪这样一些新的终端的形成，这是信息的变化。

　　渠道的变化是什么？我们总结了一下，信息就是在线社交、搜索引擎、平台电商、社交电商和社交媒体，信息出现多元化。渠道也呈现碎片化、细分化和专业化。

　　碎片化指的是什么？有几个：一是“新零售”渠道。就是线上服务、线下体验，现代物流进行了深度融合的新零售渠道，比如自建的门店，很多酒厂做的体验馆，包括星巴克。另外，新零售的开元卖场，比如盒马鲜生、超级物种等等，包括平台电商、社交电商其实就是新零售渠道，这是一个新。二是“新网红”渠道。依靠庞大的粉丝群体定向营销，将粉丝转化为购买力。每个城市兴起了网红打卡地，网红打卡地有网红快闪店，包括网红餐饮，比如米其林，不管是高端和低端、大众，这种网红餐饮的兴起，从县城到一、二线城市，它成为餐饮的一个主流渠道，也是线下信息的主流来源。另外，包括网红直播，包括本地和全国这些直播带货，这也是一种新网红渠道。三是“新团购”渠道。体验互动的创新，制造高频黏性，提高转化率的成交，也就是KOL、KOC，包括客户团购这些以人为代表的，即人人即渠道，人人即终端，这也是我们的新团购渠道，而不是过去的官商的意见领袖，这是渠道的变化。

　　总结，渠道的触点分为新零售渠道、新网红渠道、新团购渠道这三类。针对这三类渠道，卓鹏提出三元营销。原理是什么？因为现在是互联网时代，即一切生意的本质就是“流”跟“量”的问题。流，内容流、社群流和场景流；量，如何把流转化为用户量、交易量、粉丝量，就是把流变成由引流到转化的过程，也就是海盗模型。卓鹏战略在新零售里面也是在行业里面率先提出应用“海盗模型”，互联网公司用“海盗模型”也多，就是通过一个漏斗引流、激活、留存，然后变现和转化，这样一个过程。其实不管是高端酒、大众酒，它也是这么一个过程，这是流量的一个模型。

　　在这个模型里面怎么落地？通过对泸州老窖的“高光”做实验，提出了“三元营销”：流量元、场景元、社区元。三元营销是从过去4P到现在三元，它是个底层逻辑，因为流量就是我们刚才说的信息触点和消费触点、卖场触点，场景就是体验场、互动场、消费场，场景在场景进行转化和购买，社群就是粉丝群、消费者俱乐部、渠道俱乐部这样的特点，过程是引流集客、拉新裂变、留存转变，用漏斗模型来实现的这样一个事情。

　　C端思维，做大流量池，做精大鱼塘，其实就是从公域到私域，到永久的流量裂变。另外一个C端思维，我们的场景就是做内容，做新场景，立人设、新场景、大事件、强互动，通过场景进行流量的转化，这是一个。社群思维，就是做优社群、做优裂变，经过KOL、KOC，实现群体的裂变，这是三元思维。

　　三元思维我重点讲最后一个，怎么落地？也就是C端化思维重构传统的渠道和模式，用C端化新零售把传统的渠道重做一遍。也就是在三元基础上提出了六大C化的新引领。卓鹏战略这几年一直在尝试新零售特别是高端新零售，我倡导体验馆式的新零售。近几年，我们通过对“高光”的实验、长城酒的实验、衡水老白干实验，提出“三元营销”，我们叫C化新餐饮、C化新媒介、C化新内容、C化新领袖、C化新体验和C化新终端这样一个六大C化的新引领。

　　C化新餐饮。C化新餐饮是什么意思？就是用C化思维看新餐饮，用流量思维重构餐饮。过去餐饮是个卖场，餐饮是吃饭喝酒，现在餐饮卖东西、卖酒能力越来越弱。如何看待它？每个城市有网红餐饮，有米其林、黑珍珠，有A类店、B类店，我们要用线上+线下的一体化思维。它有三个思维：一是通过打造沉浸式的场景和消费者进行互动，对店进行场景化设计，一店一设计。二是通过餐饮的流量，比如通过美食大V的探店，包括线上跟线下的互动，实现流量转换。换句话说，餐饮是卖酒或者产品的精准流量池，如何把它引流和转化，线上跟线下的互动是这样一个思维。

　　C化媒体思维（C化新媒体）。就是打造区域市场落地的新媒体阵营，精准投放引领C端。现在来说，传统的广告降效、传统的媒体降效，落地到一个区域或者一个全国上，如何跟线下？线上以新媒体为主，大平台、大流量，线下整合门店资源和异业资源进行终端展示。业内和业外，指的是业内联合酒业的权威大号和专题报道，业外联合财经媒体、新闻门户联合宣传。阵内和阵外，阵内指的是品牌自媒体矩阵和宣传，阵外是优选全国和区域的KOL进行分级辐射、圈层化，其实就是新媒介化。

　　C化新内容。媒介也好，场景也好，它需要内容，内容种草、病毒式传播、活动引爆，C端种草的三部曲原理，比如我们要制造种草的传播话题，话题裂变和舵手，即要通过视频内容、图片内容进行消费者的留存、转化和感兴趣。

　　C化新领袖。C化新领袖，过去我们找的是企业领导包括政府领导，现在KOL、KOC很重要，如何利用大V、大C进行塑影响、贴标签、定圈子、制造话语权，再影响，这是一个很重要的。也就是说你的品牌要有标签化，然后进行整个的生活方式或者价值观的标签化，然后再找到你标签化的大V、大C进行圈层的引领和导入，这是一个。

　　C端化新体验。这是我近几年应用最多，也是对酒业最大的贡献，我们叫做以C为本（即以人为本），造场、建场、搭场和关键，也就是场景思维的关键。场景是什么？场就是场所，景就是触景生情。线上和线下都需要造场，用户进入我们的场就能产生我们所要的情，就是触景生情。这个场可以自建，可以借场，也就是通过自建体验馆，包括酱酒体验馆、国台的体验馆，包括品鉴会、酒旅游，包括文化包厢，包括跨界门店，包括我们在网红终端网红街区的快闪店，你像“高光”做的网红街区快闪店。包括一些异业联盟、跨界新零售，比如清酒吧、咖啡厅，这个图是星巴克北京坊店，一楼是咖啡，二楼是茶吧，三楼是酒吧，其实就是借场。所以，应用场实现“3+”：线上+线下、店内+店外、服务+零售，实现酒吧、茶吧、餐吧、讲吧，然后三馆合一、四吧合一，它是个品牌文化馆、产品体验馆、消费转化馆，这是一个很重要的转化思维，就是体验。

　　C化新终端。就是用C化的思维看新终端，然后双店模式重构名烟名酒店。现在在疫情冲击下，特别是名烟名酒店，包括连锁酒类终端，它进一步加快了由数字化管理向数字化传播、数字化推广转变，进一步拓展了门店盈利的边界。什么意思？就是线上跟线下一体化，叫做一店一网红，一店一互动，然后私域化破圈深耕。什么叫私域化破圈深耕？比如这是一个核心的烟酒店，自身有他的大V、大C，如何在他进行场景体验互动，进行整个的深度转化，这是一种。第二个，每个门店都有一店一网红，把店长变成网红，然后进行线上跟线下的引流，实现数字化营销转型、数字化传播转型、数字化推广转型，这是我们的新终端。

　　总结，我叫做中国就业进入C端化时代，流量思维、场景思维、社群思维已经变成了营销底层逻辑，我们要从4P到6C，成为每个品牌人和营销人的一个新命题。（凤凰网酒业）