欧阳千里：酒业下一个结构性增长的机会在哪？

　　岁末年初，伴随着物流停运，越来越多的从业者静下心来，开始思考一个课题，酒业下一个结构性增长的机会在哪？

　　近年来，名酒热、酱酒热、低度酒饮热等浪潮一浪高过一浪，在媒体的关注下，从业者们也跟着“疯狂”起来。以酱香热为例，起于河南，兴于广东、山东等地，如今向其他省份快速推进。先入局者，已经赚得盆满钵满，后入局者，望着库存陷入深深的沉思。

　　于酒业而言，白酒是“一家独大”，剩余的市场是啤酒、葡萄酒、黄酒等。

　　白酒见顶。从国家统计局的数据来看，白酒2016年产量是1358.4万千升，已经连续四年下滑，2020年时产量已经跌至740.7万千升。因人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人数的下滑，白酒产业再也回不到“量价齐升”的“黄金十年”。头部酒企凭借综合实力，一方面通过下沉市场、优化供应链等抢占中小酒企的份额，另一方面通过提升价格、优化产品结构实现营收、利润的快速增长。

　　啤酒见顶。从国家统计局的数据来看，啤酒2013年产量是5061.5万千升，多年以来连续下滑，2020年时产量已经跌至3411.1万千升。去年虽止跌回暖，艰难爬坡，尚需时日。啤酒的下滑，原因方方面面，如餐饮场景的升级（空调普及等）、工业啤酒的衰退、精酿啤酒的崛起、预调酒的出现等。如今，精酿啤酒圈层在扩大，高端啤酒品牌陆续出现，亦无法阻挡啤酒的颓势。

　　葡萄酒见顶。从国家统计局的数据来看，中国葡萄酒2017年产量是100.1万千升，之后出现严重下滑，2020年时产能已跌至41.3万千升；与此同时，进口葡萄酒2017年进口量是78.7万千升，此后也出现连年下滑，2020年时进口量已跌至47.1万千升。国产/进口葡萄酒的双下滑，进一步加剧了“红染白”现象的出现，市场上甚至反思葡萄酒曾经引以为傲的“营销策略”，如品鉴会、科普教育等。

　　黄酒未见爆发。从国家统计局的数据来看，黄酒2013年产量是255.7万千升，销售额为153.91亿元；黄酒2020年产量是342.5万千升，销售额为134.68亿元。近年来，黄酒产能在起伏中上升，销售额却出现下滑，足见黄酒已经陷入“低价陷阱”。黄酒能否破局，走出“包邮区”，不仅要改变消费者心智中“低端化”“老龄化”的认知，更要实现饮用场景的“突破”。

　　低度酒饮虚胖。在资本的推动下，越来越多的玩家仓促入场。事实上，低度酒饮呈现“低度、低价、低频“的趋势，意味着必须拥有“大资本、强渠道”才能“玩得转”。并非是简单的“融资+代工+电商+种草”，锐澳等预调酒走过的路，低度酒饮需要从头来过。相较于新入场的低度酒饮，梅见等依托强渠道逐渐“独领风骚”。

　　白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等酒种均不存在“结构性”增长的机会，而低度酒饮生来又是“大玩家”的专属，留给普通人成功的机会“微乎其微”。于是，大多数从业者将目光瞄向白酒的细分品类，如酱香、清香甚至芝麻香、米香。

　　其实，如果将目光放得更远，可以发现威士忌、清酒正在蓬勃发展。近两年，威士忌增幅明显，增量达77%；近十年，清酒进口量增长26倍。以清酒为例，中国大陆是清酒增速最快的地区，近十年销量增长近13倍，金额增长高达27倍，年均复合增长达144%。

　　相较于威士忌而言，国人更愿意饮用以米为原料的清酒。清酒如围棋，起源于中国，兴于日本，未来必将盛于中国，也就意味着清酒存在真正意义上“平替”并“超越”的机会。

　　清酒是世界酒饮的大类，在世界市场上方兴未艾。伴随着新生活方式的到来，清酒在国内的市场天花板将会从十亿元规模上升至黄酒的百亿规模甚至葡萄酒的数百亿规模。到那时，放眼望去，全是“日本清酒“，如果发生类似于“中澳贸易战”，酒业从业者恐将失去“财富机遇”。

　　凡事预则立，不预则废。国产清酒迎来“厚积”的最好时机，在此呼吁国内的黄酒、白酒厂商关注清酒赛道，为国产清酒在世界舞台上赢得一席之地。

　　（本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2022年第2期，作者系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家）