川人善酿不善营销 2021年四川省白酒产业发展分析

　　近日，四川省经信厅发布消息称，2021年全省食品饮料产业实现营业收入10030.2亿元，增长10.3%，总量较2018年底增加1830.4亿元，实现利润总额1258.5亿元，增长19.7%。其中，川酒产业实现营业收入3451.4亿元，增长14%，利润增长24.9%，贡献1/3以上的营收和14%的增速，占了很大比重。

　　下文，将从产销现状、产业政策、川酒产区、川酒优势、面临的挑战、发展建议等维度分析四川省白酒产业在2021年的发展情况。

　　白酒产业是四川省传统优势产业，是全省“5+1”现代工业体系中食品饮料产业的支柱产业，历来受到省委、省政府的高度重视。面对疫情和酱酒热的双重冲击，2021年四川省白酒产业实现了稳中有升的发展态势，并逐步开启从高速增长向高质量发展的转变。

　　一、产销现状

　　2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740万千升，完成销售收入5836亿元，利润总额1585亿元。从区域分析，2020年四川省规模以上白酒企业累计生产367.6万千升，占全国白酒总产量的49.6%，中国每两瓶白酒约有一瓶来自四川；同时四川白酒产业的主营业务收入2849.7亿元，占全国白酒营收48.8%，在四川省GDP中占比达到5.9%，足见四川白酒产业的重要性。

　　据工业和信息化部公布的信息，2021年1-10月全国规模以上白酒企业的产量558.2万千升，同比增长5.5%。四川统计局发布数据显示，2021年1-10月，四川白酒产量288.5 万千升，同比增长4.9%。相较于全国，虽然四川省白酒产业在增长速度上稍低，但在产量上已经超过全国总产量的一半，进一步做实四川省白酒产业的全国地位。

　　当前四川白酒产业呈现“高端稳，次高端快，地产酒企稳恢复”的状况。在高端上，以五粮液、泸州老窖为代表的川酒高端市场整体表现稳健，2021年第二季度分别实现35.5%和66.7%的增长（相较于2019年同期）；在次高端上，川酒中的舍得酒业、水井坊快速增长，尤其是舍得酒业在2021年第二季度实现160.6%的增长（相较于2019年同期）；在地产酒上，文君酒业、古川酒业等川酒“十朵小金花”，预计2021年将取得30%以上的业绩增长。不过在这之外，不少品质力和品牌力相对弱势的川酒中小酒企，面临巨大的生存困境。

　　白酒产业的销售收入和利润持续增长，背后是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，以及基于品质和品牌所产生的挤压竞争。四川白酒产业作为白酒行业的重要部分，在稳步实现增长的同时存在发展不均衡的情况。但是这种不均衡，是四川白酒产业在内的整个白酒行业深入实施白酒产业供给侧结构性改革，实现白酒产业高质量发展的不可逾越的阶段。

　　二、产业政策

　　政策是白酒产业持续、稳定、健康发展的重要保障。近年来，从国家、各省市到行业协会都出台或调整了白酒产业的相关政策，这些政策一方面规范了四川白酒产业及整个白酒行业，另一方面为四川白酒产业的发展提供了方向。

　　国家层面，2020年1月1日施行的《产业结构调整指导目录（2019年本）》将“白酒生产线”从“限制类”中移除，这加速白酒产业生态体系的重构，促进着白酒产业升级和结构调整，利于外部资本良性竞争进入白酒产业。作为具备产区优势、生态优势、技艺优势的四川白酒行业，能够从产业政策调整中获得更多发展机会。2021年12月15日，国家市场监督管理总局官网发布了关于征求《白酒生产许可审查细则（征求意见稿）》的公告，该细则在规范生产、管理制度等方面做出了重大改变，比如对于年份酒的生产要求企业“建立年份酒质量安全标准，标签应如实标注所使用各种基酒的真是年份和比例”，还如企业“以勾调、罐装等包装工序作为生产开始的”不予生产许可，从多个角度规范白酒产业。

　　省级层面，四川、贵州等白酒产业重点省份出台了相应政策鼓励白酒产业发展。《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》表示，贵州将持续做强优质烟酒产业，打造世界级酱香型白酒产业基地核心区。占据白酒半壁江山的四川相关部门则在2021年以来先后发布了三个相关政策支持做大四川白酒产业：2021年1月18日，四川省经济和信息化厅联合七个部门发布了《四川白酒“十朵小金花”及品牌企业三年培育计划》；2021年2月2日四川省第十三届人民代表大会第四次会议批准的《四川省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》进一步提出“壮大世界级白酒产业集群”；2021年6月11日，四川省人民政府办公厅印发《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，这十二条措施从产业、产能、品牌、市场、创新等维度为四川白酒产业发展给予有力支持，目标在于打造全国白酒全产业链示范区，构筑世界级优质白酒产业集群新优势。

　　市级层面，四川省四个主要白酒产区宜宾、泸州、成都（邛崃）、德阳（绵竹）积极响应国家和四川省推进高质量发展的政策导向，相继推出众多政策支持白酒产业。2021年6月宜宾发布《推动白酒产业高质量发展意见》、《推动白酒产业高质量发展的支持政策》；同月泸州市发布《泸州市白酒产业高质量发展“十四五”规划（征求意见稿）》；2021年12月德阳绵竹发布了《支持白酒产业高质量发展实施意见（试行）》，同时正在编制《德阳白酒产业“十四五”规划》，并加快出台《德阳市白酒产业发展支持政策》。这些政策必然会对四川白酒产业在十四五期间的发展带来积极作用，将更好地促进川酒健康发展。

　　三、川酒产区

　　产区是对白酒酿造生态的集中表达，在四川大产区之下，几个主要的川酒小产区发展状况值得关注，通过对川酒小产区对分析，能够进一步认识川酒的发展情况和魅力所在。《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》中提到“支持泸州、宜宾加快建设世界级优质白酒产业集群；支持成都（邛崃）、德阳（绵竹）、遂宁（射洪）、自贡（富顺）加快建成全国优势白酒产区”。

　　1、宜宾产区

　　宜宾是四川白酒产业的重要产区，它以全省20%的产量，支撑了50%的市场份额和近60%的利润总额。2021年1-10月，宜宾实现白酒产量55.6万千升，营业收入1364亿元，同比增长15.4%，利润总额290亿元，同比增长22.7%。在疫情持续影响下，宜宾产区的收入和利润的增长速度远超四川省白酒产业和全国白酒行业的增长速度，这充分说明宜宾产区的发展韧劲和不俗实力。

　　2021年3月至今，宜宾市密集出台《宜宾市白酒产业发展规划（2021-2025年）》、《推动白酒产业高质量发展意见》等高效务实的政策和意见，围绕支持龙头企业发展、优质浓香白酒产区打造、白酒产业功能区发展、兼并重组、扩大优质产能、创新发展、酒+文旅融合发展、人才队伍建设等九个方面推出了极具含金量的具体政策，促进宜宾白酒产业的高质量发展。按规划，宜宾到 2025 年白酒产量突破 100 万千升，营业收入、利润总额分别突破2000亿元、600亿元。

　　宜宾着力白酒产业科创体系建设，四川轻化工大学（中国白酒学院）、国家白酒产品质量监督检验中心（四川）等重要平台落地宜宾，现已建成12家白酒企业技术中心和1家工业设计中心。同时，宜宾将把握长江经济带发展、成渝地区双城经济圈建设和消费结构升级的时代契机，进一步创新白酒产业供应链。

　　2、泸州产区

　　2021年上半年，泸州酒制造业增加值同比增长13.4%，白酒产量达115.3万千升，同比增长12.4%。泸州市通过加强政府工作领导、主动担当责任，不断凝聚推动川酒高质量发展的强大合力，在资源优化整合、区域产业链布局、创新驱动等方面重点突破，坚定不移推动白酒产业走高质量发展。

　　2021年，四川省在川酒“十四五”目标中首次提出，要充分发挥川酒“浓酱双优”的独特优势。作为优质浓香产区和优质酱香产区相交融的区域，泸州市无疑是川酒“浓酱双优”的前沿阵地。“浓酱双优”的提出是在泸州规模优势基础上，进一步赋予格局优势，让泸州数十年来积蓄的酱酒家底得以更好发展，让泸州产区有望在产业链结构和发展方式上实现领先。“浓酱双优”为泸州白酒产区的进一步发展带来了更多可能，这将是巨大的产业可发展空间。

　　在政策推动的同时，泸州产区继续完善人才引进、选拔、培养、流动、激励机制，推动成立“四川省白酒中青年专家联盟”，加强中青年专家和技能型人才培养；实施“百千万”人才培养计划，着力培养数十名国家级白酒评委、品酒师（酿酒师）等专业技能人才。计划到2025年，泸州产区白酒营业收入突破1500亿元、酒业园区实现营业收入1500亿元。

　　3、成都（邛崃）产区

　　作为中国白酒原酒之乡，成都（邛崃）产区是四川白酒产业的重要组成部分。2021年1-9月，邛崃市酒类企业实现营业收入66.62亿元，同比增长90.89%；酒企实现全口径税收6.23亿元，同比增长62.55%。虽然在规模上，难以同宜宾、泸州相提并论，但成都（邛崃）产区在创新上做了很多探索。

　　从2021年4月的邛酒产业振兴发展大会到10月的首届“中国邛崃美酒季”，成都（邛崃）产区的一系列活动与行动从理念、业态、融合上给四川白酒产业带来新的空气。理念上，以“白酒梦工场”具象邛酒表达，让产区成为一站式生产服务基地；业态上，开创产区直接面向消费者新模式，从品牌定义到定制全方位为消费者服务；融合上，邛崃在全国范围内首次提出特色酒庄集群发展模式，结合丰富旅游资源分类打造一批森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄，形成特色鲜明的酒庄集群。

　　成都（邛崃）产区正在制定产区标准，实施邛酒品质提升行动，建立纯粮固态“白名单”体系，全面施行《邛崃浓香型白酒原酒》、《地理标志产品邛酒》标准。通过强品质、塑品牌、优生态、促融合的发展方式，力争2026年邛酒销售收入达到300 亿元以上，产区知名度和辐射力显著提升。

　　4、德阳（绵竹）产区

　　德阳位于中国白酒金三角延伸区，2021年1-10月德阳产区规模以上白酒企业实现工业总产值181.89亿元，同比增长34.3%；实现营收124.08亿元，同比增长29.1%，包括金雁酒业、东圣酒业等在内的腰部企业都有不同程度增长。

　　德阳产区出台的各项政策和规划，以及德阳产区重要产地绵竹对外发布的《绵竹市支持白酒产业高质量发展实施意见（试行）》，均对当地白酒产业提出了更高的要求和发展目标。德阳（绵竹）产区将支持龙头企业剑南春做大做强，发挥品牌引领作用，深入实施“十朵小金花”三年培育计划，推进中小酒企抱团发展，形成“高端引领、中端支撑”发展格局，最终形成“1+5+N”企业梯度。

　　培养一批第二梯队区域品牌的企业集群，力争5年内有2-3家酒企进入省级“小金花”培育行列；借助多层次资本市场的力量，对N家中小白酒企业进行重组改造，持续提升绵竹白酒品牌影响力和美誉度。到2022年，德阳白酒营收将实现240亿元，2025年实现营收500亿元。

　　四川白酒产业中重要的小产区各具特色，各自设置了自身定位和发展规划。通过对每个产区发展情况的简要分析，我们可以进一步看到四川白酒产业的多样性。这个多样性是四川白酒产业包容性的体现，是四川各小产区地域生态多样性的体现，更有四川白酒产业中各个品牌表达的多样性。宜宾产区的五粮液通过《酌见》展现五粮液丰富的品牌文化内涵，泸州产区的泸州老窖通过“窖龄研究所”等展示品牌向上的活力，成都（邛崃）产区的水井坊携手《国家宝藏》彰显文化品位，德阳（绵竹）产区的剑南春以潮流运动链接年轻人群，以及郎酒开创的白酒庄园时代和舍得酒业彰显的中国智慧，都诉说着四川白酒产业的秀丽多彩。

　　四、川酒优势

　　从前述分析可以看到，四川白酒产业具有极大的规模优势和产区优势，这是川酒转型升级的良好保障。此外，四川白酒产业的发展优势还体现在地域生态资源、传统酿造技艺、产业配套、技术人才、品牌等方面。

　　1、地域生态资源优势

　　四川白酒产业具有极佳的地域生态资源，四川盆地本身就是一个天然的酿酒大窖池。中国白酒金三角核心区域的长江（宜宾-泸州）、岷江（宜宾段）、赤水河流域，气候温湿，水量充沛，常年平均气温在15-18.3℃间，降雨量高达1200毫米，相对湿度81-85%。这样的气候条件特别适合酿酒微生物的生长，加上丰富的水系带来的优质水源，以及优质土壤中生长而成的高粱等酿酒作物，使得四川白酒产业具备水、土、气、气、生造就的最佳地域大生态、酿酒小生态以及窖池微生态。正是如此，四川白酒产业“六朵金花”之一的舍得率先提出“生态酿酒”理念，从而引领川酒构建起业内独一无二的生态酿酒体系。

　　2、传统酿造技艺优势

　　浓香主导及“浓酱双优”共同发展的四川白酒产业，构建起基于浓香型白酒传统酿造工艺的技艺优势。从单粮酿造到多粮酿造，从原窖法到跑窖法和老五甑法，四川白酒产业把酿造技艺琢磨得非常透彻的同时，以泸州老窖为代表的川酒企业进行了酿造技艺的输出，这形成了当前浓香型白酒在全国由北到南、从东到西的广泛分布格局。四川白酒产业的酿造技艺优势带来了川酒小产区风味多样性和川酒的多姿多彩，更在很大程度上影响了中国白酒产业的发展。当前，川酒要进一步发挥酿造技艺优势，实现新的跨越式发展。

　　3、配套资源优势

　　随着四川白酒产业的发展壮大和产业聚集度提升，四川成长起来一批白酒产业配套的纸箱、塑胶包材、印刷、玻璃瓶生产企业，建成了初具规模的标准化原粮种植基地，基本形成了完整的白酒产业价值链。此外，最为重要的资源优势还体现在对浓香型白酒极为关键的窖池资源，四川仅“中国白酒金三角”核心区就拥有酿酒窖池34000余口，其中100年以上窖池1600余口，20年以上窖池14400余口。从窖池到相关配套资源，四川白酒产业长期发展积累而来的优势，其他白酒产区短期难以获得。

　　4、技术人才优势

　　经过多年传承和发展，四川白酒产业独特的生产工艺技术不断完善，形成了不少具有自主知识产权和难以移植的酿酒技术。为推进现代技术改造和提升传统产业，四川省相关政府部门及各大白酒生产企业高度重视白酒生产技术的创新和发展，建设了包括国家固态酿造工程技术研究中心、酿酒生物技术及应用四川省重点实验室、各级企业工程技术中心在内的多类型科研及成果转化平台。此外，四川省拥有的各类“白酒专家”数量位居全国首位，具有显著的技术人才优势。技术和人才优势为四川白酒产业的科技创新和技艺传承发挥着关键性作用，决定着未来川酒的发展。

　　5、品牌优势

　　20世纪90年代以来，五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、沱牌、水井坊（全兴）“六朵金花”响遍全国，形成了中国高档白酒第一集群，造就了四川白酒产业在全国白酒行业和广大消费者心中的重要地位。进入21世纪，丰谷酒业等纷纷获得中国驰名商标，2019年四川省又评选出文君等“首届四川省十朵小金花白酒企业”，这将成为代表中国白酒发展潜力的新生力量。

　　五、川酒面临的挑战

　　四川白酒产业有良好的发展基础，不过同样要高度重视目前面临的挑战，这些挑战来自川酒本身、来自新技术演进，还可来自消费市场的变化。认清挑战，才能更好地找到改进措施和方法。

　　1、集中度仍然偏低

　　川酒固然有“六朵金花”和“十朵小金花”这些企业引领，但仍然存在许多规模小、经营管理落后的作坊式企业。四川省内的各个市、县、镇都分布着大量中小白酒品牌，尤其以宜宾、泸州、成都（邛崃）、德阳（绵竹）等几大产区为主要聚集地。这些规模偏小的企业，存在装备相对落后、技术研发水平偏低、能耗物耗较高等问题，造成高水平加工能力不足，重复建设、资源浪费严重。

　　2、川酒基础研究薄弱

　　虽然四川白酒产业有良好的技术人才优势，以及大量的科研机构为发展后盾，但是在基础研究领域江南大学等省外院校独占鳌头。同时，由于白酒蒸馏技艺发展脉络研究不系统，白酒蒸馏科学理论体系不完善，白酒蒸馏体系创新发展方向不明确，对四川白酒产业进一步创新白酒蒸馏技术，推进川酒的自动化、智能化，造成重大的挑战。

　　3、面临传承危机

　　人是产业发展的关键，作为传统发酵业，四川白酒产业面临人员缺乏的挑战。人员的缺乏主要体现在两个方面：一方面是企业招工难，越来越少的年轻人愿意从事一线重体力的酿造生产工作；另一方面是中小企业酒二代酒三代接班难题，企业的持续发展成为问题。人员的缺乏造成四川白酒产业酿造技艺和川酒文化传承的障碍，如何以自动化、数字化和智能化为关键手段，将基于酿造技艺的经验传承转化为基于数据的科学传承是紧迫的问题，又是四川白酒产业发展的必然。

　　4、食品安全风险

　　部分中小白酒企业生产质量安全意识不强，质量安全风险防范机制不健全，存在急功近利，粗放经营，只抓生产销售，忽视质量安全控制的情况，这是四川白酒产业健康发展的重大风险隐患。虽然近年加强了对白酒生产全过程的管理和监督抽检，但在甜味剂、塑化剂等主要安全指标上仍有个别企业不合格，甚至引发食品安全事件，产生不良社会舆论，这给四川白酒产业质量安全工作带来严峻的考验和挑战。

　　5、川酒不善于营销

　　四川历来是产酒大省和强省，但从来不是卖酒大省，一句话就是“川人善酿不善于营销”。四川白酒产业在营销上常局限于老专家、老历史、老窖池、老酒这“四老”为核心要素，在地域文化融合、营销方式创新、品质表达创新方面，缺乏新概念和新思维。川酒众多中小企业以贴牌或原酒销售为主，在行业处于中高端扩容而低端挤压的竞争格局下，处于极为被动的地位。与此同时，当前消费层次从关注价格向追求品质转变，消费理念从“干杯文化”向健康理性饮酒转变，消费行为从跟风模仿型向个性化转变，消费习惯从线下向线上线下转变，这也增加了四川白酒产业营销变革的困难程度。

　　六、川酒发展建议

　　当前，中国经济处于新的发展时期，整个白酒行业正在迈向高质量发展阶段，这对四川白酒产业发展是一个绝佳机会。因此，在2022年及未来的一段时间，四川白酒产业及各个川酒企业应牢牢抓住时代机遇，积极应对挑战，从文化、科研、产区、品质表达等方面突破，构建起新的发展优势。

　　1、以文化为载体开展全方位传播

　　川酒应融合为一个整体集中打造，这需要以文化为核心进行整体包装和传播。围绕文化打造开展工作，打造“1书1剧1馆”，编写川酒发展历史与现状的书籍，拍摄讲川酒的影视剧，建设川酒博物馆，制作川酒整体传播宣传片，在酒文化传播基础上将川酒打造为文化川酒。

　　2、以科研及人才驱动产业集群发展

　　川酒有较多规模以上企业，尤其是大型酒企已具备良好的科研能力，然而内部竞争影响产业集群的发展。川酒可从科研及人才领域出发，建立科研创新中心、酒类人才交流中心，放大川酒已有优势，从科研和人才两个关键维度赋能。

　　3、细化产区标准并打造川酒标识

　　在已有川酒生产规程地标基础上，进一步细化川酒从原料到酿造、贮存等各个环节的控制，学习借鉴国外葡萄酒和威士忌管理经验，形成更加严格的产品等级制度，同时加强川酒标识建设，对满足条件的品牌授予使用川酒标识。

　　4、强化川酒的品质表达并与国际接轨

　　川酒拥有宜宾、泸州、德阳、成都四大主产区，应强化对川酒品质表达的研究，同时做到与国际接轨，需要进一步研究川酒整体风味特征，形成共性的川酒表达。与此同时，加强对川酒各个产区特点的研究，形成个性的产区表达。

　　5、以消费教育推动川酒产业集群发展

　　消费教育是影响消费理念，传播川酒的最佳途径。以四川已有教育机构，同时联合国外酒类教育机构，建立川酒教育传播中心，设立川酒教育发展基金，在国内国外普及传播川酒以及整个中国白酒，以教育引导的方式重塑国内消费者对白酒的认知，构建国外消费者对白酒的认识。

　　6、以赛事及展会等推动川酒外向发展

　　政府主导开展国际性的酒类评比大赛，形成具有自主知识产权的国际性赛事，学习借鉴国外赛事的方式，走出去逐步形成广泛的国际影响力，这利于川酒的国际化发展。同时，在已有糖酒会、酒博会基础上，建立面向全球的酒类交易中心，将川酒全国性升级为川酒全球性，推介川酒及中国白酒。

　　7、以酒旅融合升级酒类集中发展区

　　国家倡导产业和旅游相结合的发展模式，作为依托自然生态资源的白酒行业，具备先天的区域优势，可打造酒旅融合小镇，建设高水平的文旅中心，促进白酒产业和旅游产业的相互协同发展，将传统酒类集中发展区进行升级，逐步形成以酒为核心的旅游路线。

　　8、推动川酒的自动化智能化发展

　　传统的白酒产业需要以实验科学完善实践科学的理论基础，加大对自动化智能化发展的投入，建立川酒数字化研究中心，实现对酿造过程参数的采集，同时借助近红外光谱技术，逐步实现在线可检可控的智能化装备研发。

　　9、加强制度保障和知识产权保护

　　针对川酒企业，尤其是在四大主产区的川酒企业出台相应制度和政策，鼓励川酒企业积极参与打造世界级白酒产业集群工作。同时，建立白酒知识产权保护交易中心，促进对知识产权的保护，及科研成果的交易和转化。

　　10、以权威分析报告奠定国际地位

　　政府主导支持智囊机构或建立酒水消费研究中心，对全球酒水消费、白酒消费情况等进行研究，定期发布全球酒水消费报告、白酒行业发展报告、酒水消费风味报告等具有影响力的报告，奠定川酒在国际国内的影响力。

　　四川白酒产业要以更加宏观的视野和广阔的胸怀着眼未来，深刻剖析自身优势，细致分析面临的挑战和机遇，积极主动而为，加强与国际国内酒类产业及相关产业的沟通合作，进一步深化供给侧结构性改革。我们相信，川酒当下不急不躁的“稳步发展”能够更好地迈向“高质量发展”，开创川酒新辉煌。 （文章来源：源坤鉴酒）