舍得“老酒风波”后，融入复星的舍得能否在老酒战略迎来新复兴？

　　舍得“热点”不少。

　　最近网传与“争议人物”杨笠“捆绑”营销，很多人是一脸问号，“为什么选择一个对男性群体有过调侃和引导攻击历史的代言人来代言？”

　　在之前，舍得酒业也因营销“老酒概念”受到质疑认为，明明那么“普通”的舍得酒，宣称舍得每一滴都是老酒，似乎涉嫌交“智商税”。

　　舍得告别“天洋”，有了“复星”加持，未来会为酒业带来什么风向？

　　舍得融入“复星”，

　　或许舍得之路刚开始。。。

　　舍得“话题”还未消停，即便如此，在2月12日召开的2022舍得酒业年度工作会议上，复星国际董事长郭广昌再次表达了将舍得酒业与复星生态进行融合，推动舍得酒业国际化的愿景。

　　郭广昌“酒瘾”不小。从青岛啤酒、金徽酒，再到舍得酒业，“胃口”很大。郭广昌对“加持”舍得寄予厚望，“非常希望舍得跟复星的大生态很好地融合在一起，非常希望舍得品牌发展好文化，非常希望舍得能够代表中国走向世界。”他的表态，一定程度上再次向业界表明复星深耕白酒板块的决心，拥有复星系生态赋能的舍得酒业，未来在白酒消费场景的搭建过程中，有了比竞争者更有利的条件。

　　在去年4月的糖酒会上，郭广昌就表示，“我们也非常希望舍得能技术创新，插上科技的翅膀；我也非常希望越来越多的年轻人能懂得舍得的智慧，能够懂得白酒的香；我们也非常希望舍得能够代表中国白酒走向全球。复星集团是一个全球性的企业，所以我个人非常希望能够助推舍得国际化”。

　　显然，舍得酒业也在战略主题上围绕“老酒战略、双品牌战略、年轻化战略、国际化战略”四大战略，明确规划了其中长期战略目标，并制定了实现战略目标的具体路径。

　　在郭广昌看来，这不仅要求舍得推进老酒战略的进一步落地，也要快速推进国际化战略和C端置顶战略，为舍得发展持续赋能。对于投资或收购进来的企业，复星期望舍得不只是让它自己释放价值，更是要让它有机地融入生态，从而产生化学反应，创造乘数倍的价值。

　　对此，舍得酒业副董事长、总裁蒲吉洲表示，要保持老酒战略的定力与耐心是舍得的2022蓝图，在战略定位上“坚持内生式增长加外延式发展布局战略”，以12万吨优质老酒为差异化竞争壁垒，引导老酒消费、传播舍得文化打造中国老酒第一品牌。同时采取“产业+投资”双轮驱动，做大外延式发展蛋糕。

　　舍得酒业董事长张树平表示，2022年依然是舍得酒业的老酒战略、双品牌战略、年轻化战略以及国际化战略之年，并在双品牌战略基础上提到全球化、年轻化是方向和未来。

　　事实上，从去年的老酒战略看来，舍得酒业的老酒储量一度遭到质疑，舍得酒业随后迅速澄清其老酒储量的真实性，并就相关质疑文章中的要点进行了详细说明，但该事件在业界依然掀起了不小的波澜。

　　老酒是否存“猫腻”，

　　真的每一瓶都是老酒？

　　老酒吵的很火，到现在也是不明不白，行业内众说纷纭，市场消费者也很茫然。

　　对于白酒市场而言，被复星收购的舍得酒业一直被外界关注，不仅是因为它曾经作为A股最贵的ST股的资本运作之路，也因为在复星“入主”打出“每一瓶都是老酒”的广告宣传遭到业界质疑，而也正因为这句广告词，让舍得酒业上了“风口浪尖”。

　　舍得酒业之所以一直宣称拥有12万吨优质老酒，是引以为傲的核心竞争力之一。

　　2021年10月，有网络报道称“舍得酒业12万余吨优质基酒不实、品质不好”，并指出舍得酒业如今大力宣传推进“老酒战略”的货存，实际上是当年严重滞销的库存基酒。

　　彼时有媒体报道认为，舍得酒业的12-13万吨基酒号称贮龄超长，“陶罐贮存的优质基酒”就是一个谎言，并指出舍得酒业贮存基酒的罐体，绝大多数是存放普通基酒或食用酒精的碳钢罐、不锈钢罐，存放优质基酒的陶坛贮能只在2万吨上下。

　　同时有业内人士指出，以舍得酒业近年来公开披露的产能计算，基酒产能不大，而根据其浓香型基酒工艺流程，优质基酒率仅有10%左右，所称12万吨优质老酒可能很大一部分都只是年限较短的“新基酒”。

　　随后，舍得酒业在去年10月20日的公告中对此发布澄清，称公司老酒储量真实，拥有12万余吨老酒，并以“老酒质量真实、老酒未勾兑食用酒精、窖池质量及产出基酒不受影响”等对老酒情况进行了说明，称经过长期储存质量对比跟踪，陶坛内老熟之后的基酒，其在不锈钢罐和陶坛内储存的质量并无明显差异。

舍得还在讲着的老酒故事（官网）

　　对此，业内人士坦言，事实上对于舍得酒业来说，“老酒”其实是个新概念。舍得酒业转移贮存没有问题，但没有说明白问题在于，陶坛与不锈钢罐分别储存酒量多少，老酒年龄又是多少。

　　由此，舍得酒业“12万吨老酒”储备及品质问题陷入“罗生门”。

　　细观发现，“老酒”这个概念第一次出现在舍得酒业的财报中是在2015年。

　　2015年沱牌舍得集团原是射洪当地一家100%由国资持股的公司，当时四川省射洪县政府再度重启沱牌舍得集团的战略重组计划，以12.19亿元公开挂牌转让天洋控股38.78%的股权，并对其进行增资扩股，转让后新进入的战略投资者将掌控沱牌舍得集团70%股权。竞价后，天洋控股以38.22亿元获得了沱牌舍得集团70%的股权，随之成为沱牌舍得集团旗下ST舍得的实控人，正好也是天洋控股正式成为舍得酒业实控人的第一年。

　　舍得酒业财报数据显示，2015年天洋控股刚接手时，公司业绩下滑严重，营收规模已不足12亿。自2001年白酒执行新消费税后，舍得酒业的销量遭受了沉重打击，致使库存积压严重。而后天洋控股明确舍得、沱牌双品牌战略，其中舍得聚焦高端，沱牌则主打大众白酒市场，便喊出了“舍得酒业白酒产能和陈年老酒存量均处于白酒行业前列”的口号。

　　直到2019年公司推出“老酒战略”，并放言“要将舍得品牌打造为老酒品类第一品牌”，而公司当时留存的12万吨优质老酒正是“老酒战略”能够得以落地的坚实基础。至2020年底公司全年营收27亿元，较五年前同比增长134%。同年净利润5.8亿元，比五年前更是直接增长了80余倍。

　　业内人士认为，老酒战略的提出，是舍得酒业对其优势放大后的再运用，也是舍得“征伐”市场的一柄利器。

　　值得一提的是，复兴深谙，老酒才是舍得核心实力。在“豪投”舍得后，郭广昌则是在公开场合为舍得酒业高调站台，更是多次明确公司将持续贯彻老酒及双品牌战略，着重强调“舍得老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。

　　“靓丽”的业绩，

　　靠提价拉升业绩为继？

　　得益于常年对“老酒储备”的不懈宣传，以及战略级持续落地，舍得酒业近几年业绩确实取得了一定增长。

　　在白酒企业比拼业绩的时候，舍得酒业在去年10月末交出了一份“靓丽”的成绩单。

　　从2021年度第三季度财报显示，其前三季度实现营业收入36.1亿元，净利润9.7亿元，分别同比增长105%和212%。梳理不难发现，从舍得酒业三季度的环比来看，其一季度净利增速超10倍，二季度净利增速超2倍，三季度净利增速则降到不足60%，似乎在三季度财报中其“隐藏”了利润。如果将白酒收入与合同负债增加值合计来看，第三季度舍得“营收”约为16亿元，同比增长超100%。

　　同样，舍得酒业发布的2021年业绩也显示，净利润为12.3亿元到12.8亿元，同比增加6.5亿元到7亿元，同比增长112%到121%，预计公司营业收入较上年同期增长 83%左右。

　　事实上，无论是对于当下还是未来的预期，舍得酒业的业绩提升并不全部是销量的上升，也有一半的原因来自于其提价的策略。

　　业内专业人士表示，不排除舍得酒业有意控制提货，以冲击年末以及来年业绩。2021年的国庆假期刚过，舍得酒业就对外宣布自2021年10月15日起，水晶舍得、品味舍得终端供货价格上调20元/瓶。舍之道三类酒终端供货价格建议上调10元/瓶，并且是舍得年内第二次提价。

　　在“靓丽”的业绩背后，也有业内人士尖锐地表示，这几年舍得酒业销售报表好看主要都是靠提价，若销量并没得到提升，而公司每年都增加优质基酒，那剩余的普通基酒又是怎么处理的？ 

　　而正如舍得酒业的澄清公告,“公司近年来业绩增长主要靠提价”。梳理可见，2016年时舍得酒业白酒总体毛利率才65%，到2020年时已经增至82%。其中，中高档系列酒毛利率五年来提升14个点至86%，低档酒毛利率则由原先的28%直接提到了42%。

　　显然，舍得酒业的白酒毛利率已远高于国内诸如泸州老窖、洋河等一众百亿规模名酒企，甚至连五粮液都望尘莫及，更何况舍得酒业的毛利率基本也已经提到天花板级别。

　　在业内看来，随着近年来白酒行业整体迈入高端化，而靠抬价提振业绩终究不是长远之计，未来回归品牌力的提升、促进销量才是关键，而这也成为摆在复星系面前的难题。

　　值得关注的是，尽管舍得酒业在去年10月20日的澄清公告中也承认“过去由于销量低，基酒库存压力极大，公司不得不延长一些窖池的发酵时间”，此前已邀请第三方专业机构完成鉴定，结果表明窖池质量及产出基酒不受影响。但不容忽视的是，未来销量若要持续增长，背后还需要充足的产能支撑。但舍得酒业过去因为产能利用率常年过低，近七成窖池经过长时间闲置，恐怕再难产出优质基酒。

　　有业内人士表示，事实上，从行业来看，近年白酒销量停滞不前，酒企间的提价便成了一种存量竞争。舍得酒业业绩的提振事实上也离不开复星带来的资源红利，但这非长久之计，围绕着复星的白酒战略本身市场也存在着很大的争议。

　　舍得酒业的闲置窖池究竟能不能产出优质基酒，这个问题或许只有舍得酒业自己才知道。

　　股价暴涨，

　　获利200亿的“郭广昌效应”可持续多久？

　　值得关注的是，天洋控股被舍得酒业“自爆”家丑非法占用上市公司资金后，发生了一系列连锁反应，甘愿带上“ST”的帽子。由于与子公司的资金纠纷迟迟未能解决，也没能补上4.75亿元的“窟窿”，之后当地政府更是与其划清界限，70%的股权也遭“强制”拍卖。

　　2020年12月31日，复星集团旗下的上市公司豫园股份以成交价45.3亿元竞得天洋控股持有沱牌舍得集团70%的股权，站在豫园股份身后的郭广昌，成为ST舍得的实际控制人。

　　至此，舍得酒业由“天洋系”转为“复星系”，而“复星系”成了脱骨换胎的定盘星。

　　值得一提的是，复星集团在2020年底拍得舍得酒业的控股权后，无疑让郭广昌赚的“盆满钵满”。

　　实际上，这是复星系继战略参股国内第二大啤酒生产企业青啤股份、控股甘肃白酒龙头企业金徽酒之后，重金拿下第二家白酒上市公司的控股权。有观点认为，近年来“郭广昌效应”广受市场关注，致使酒业股价一路飙涨。

　　自2020年10月，郭广昌通过旗下的豫园股份以25亿元的价格拿下金徽酒38%的股权获得实控权，搭上复星系的“快车”的金徽酒股价便一路飙升，股价一年暴涨3倍。早在2020年5月，金徽酒停牌重组时市值还不到70亿元，截至当年12月31日收盘报40.09元/股，其市值已达203亿元。郭广昌在收购金徽酒上也获益不少。

　　如出一辙，郭广昌入局舍得酒业走势一样“暴涨”。2021年以来，舍得酒业成为白酒股中的“网红”，股价从3月9日的低点55.80元，其曾一路摸高至6月7日的265.76元高位，三个月股价大涨209.96元，总市值达到883亿元，股价狂翻成为名副其实的大牛股。截止2022年3月2日，收盘依然在198.35元/股。

　　显然，2021年复星系加持下的舍得酒业，可谓是成长型白酒“小巨头”中当之无愧的C位。从A股首支“百元ST”到年内最高涨幅378%，舍得酒业在资本市场的表现可谓风光无限。

　　业内认为，舍得酒业股价再次应验了“郭广昌效应”。因而在2021年6月9日遭到微博公开举报，质疑其如此巨大的涨幅背后，包括价格操纵的猜测，此事迅速引发市场高度关注。

　　在业界看来，复星系眼花缭乱的资本运作之路，也一直被外界高度关注。

　　早在2017年12月，复星系斥资66.17亿港元收购朝日啤酒持有的青岛啤酒2.43亿股H股，占后者总股份的比例为17.99%，成为青岛啤酒第二大股东。而从 2019 年开始，郭广昌累计12次减持青啤股份，截至2021年12月14日最近的一次减持完成后，复星集团持有青岛啤酒 H 股股份占公司总股本约5.06%,几年减持套现百亿港元。

　　截至2022年3月1日收盘，青岛啤酒股价为 101.58 港元/股，上涨8.31%。与 2017 年底郭广昌投资青岛啤酒时30多元的股价相比，如今股价已实现翻倍。

　　或许资本从来都是逐利的，逐利排在第一，合作振兴只能往后靠。

　　而其实，复星集团堪称投资多面手，最近几年除入股酒业外，还在房地产、信息产业、生物制药、金融、钢铁、证券、文娱等领域市场都有跑马圈地。

　　品质、文化，

　　才是酒业品牌的硬实力

　　品牌传播专家叶歌认为，事实上，白酒最终靠过硬的品质说话，酒企比拼市场也还是品质、文化的硬实力本身。舍得酒业实际上在国学智慧文化塑造上得到好评。酒业品牌结合中国传统文化开启营销传播的新路径，会是中国酒业发展共同走向美好未来的新方向。

　　未来的舍得希望在“十四五”期间实现有大突破，也正如2022年年会上郭广昌对舍得寄予厚望一样，对于舍得酒业来说，机遇与挑战并行。

　　或许，舍得酒业新的博弈，也才刚刚开始。。。