洞悉啤酒行业“人、货、场”

　　本报讯 高品质、高收益、高端化……如今，我国啤酒市场发展已步入成熟期，啤酒行业消费结构也发生了质的变化。日前，益普索Ipsos发布《2022啤酒行业观察报告》（以下简称《报告》），从“人、货、场”三方面分析啤酒行业消费趋势，并对行业发展提出了相关建议。

　　“人” “品牌要想进行突破，‘以人为本’是重中之重，要以消费者体验为中心。”《报告》将啤酒消费人群细分为三类：95后、00后为代表的Z世代，宠爱自己的女性消费者以及以80后、过了而立之年的90后为代表的“新中年”，并对他们的消费需求进行洞察。

　　《报告》认为，Z世代消费者追求新鲜感，乐于尝试小众、特别的产品，小众聚会和户外等带有轻松自在气氛属性的社交场合是他们的主要饮酒场景。品牌应持续深化品类教育，帮助啤酒新人拓宽认知，引导他们找到适合自己的产品，进而稳定和扩大品类的消费人群、提升品类的黏性。在低度酒赛道，“她”经济逐渐崛起。对于喝啤酒，女性的情感诉求更为突出。她们追求精致和仪式感，乐于尝试新口味的产品。与啤酒入门选手和低度酒爱好者不同，“新中年”的酒龄更长，是啤酒消费的中流砥柱。他们同时面对来自工作和家庭的双重压力，在情感上更渴望消除疲惫和压力。因此在啤酒的选择上，“新中年”更追求功能上的利益点，愿意购买健康、高品质的啤酒产品。

　　“货” 随着进入中国市场的啤酒品牌逐年增加，如何跻身消费者的选择清单成为品牌首要考虑的问题。越来越多的品牌为求突破、出圈，开启了高速孵化新品的模式，产品的创新让人眼花缭乱。《报告》提出，具备口味、颜值以及文化等属性，更容易在激烈的竞争中脱颖而出。

　　对于啤酒来说，好喝仍然是最重要的。对于饮用频率相对较低的Z世代和女性，麦香、偏甜和清爽的啤酒口味是吸引他们的关键点。

　　人们对健康的重视程度不断提升，零糖、零卡已然成为健康饮品的标配。而在啤酒品类，零醇则成了新的潮流。值得注意的是，消费者期待的是减去负担，同时不影响口味的啤酒饮品。

　　消费者对啤酒的要求不仅限于口味方面，好看的包装、有情感的链接、产品独特有个性也同样是他们重要的关注点。只有内外兼修的产品才能抓住消费者的心。

　　高端化是啤酒行业的主要发展趋势，如何让消费者真正感知到高端啤酒的价值，是啤酒行业在高端化进程中需要思考的课题。《报告》提出，产品不仅要有高品质，还要蕴含酒文化，只有两者的融合才能支撑起高端啤酒的价值感。

　　“场” 除了明确有哪些人喝哪些酒、喝什么样的酒以外，实施场景化营销也是帮助品牌发展的利器。

　　“疫情常态化下，消费者的基本生活需求被满足，但他们对出行、旅游和聚会仍有强烈的渴望。”《报告》显示，城市内的新兴户外活动成了啤酒品类的机会场景。其中，野餐、露营受到更多消费者的青睐。在城市新户外场景下，消费者更加关注产品的个性化和高颜值。Z世代作为该场景的重点人群，通过社交媒体分享生活，赋予了该场景较高的分享潜力。此外，受到疫情的影响，宅家场景进一步增多，并成为中高端啤酒产品的重要战场。

　　对于啤酒行业未来发展，《报告》提出了四点建议：一是口味为王，好喝是最重要的驱动力量，产品卖点可以驱动消费者尝试购买，但好喝才能为消费者提供持续复购的动力；二是物有所值，高端化不是高价格，是要让产品和品牌体现真正的内涵，使消费者感到物有所值；三是以人为本，创新要以人为本，精准定位产品目标人群，清晰了解目标人群需求，不能盲目应用技术，为了做产品而做产品；四是场景营销，营销要通过场景化落地，抓住场景的变化趋势，贴近消费者和新消费场景，以获得消费者的认同感和亲近感。

（顾雨霏）