酒庄号观察｜时局下看酒业的“变与守”“快与慢”

　　我们的世界，很多在变，很多也未变。对于2022年，白酒业依然是在新挑战、新机遇中前行。

　　一方面，龙头酒企“增速放缓”，众多酒企开始进入品质文化比拼赛场。另一方面，二三线品牌需求突破，不断提炼内功和自我表达，以寻求更大的发展空间。

　　3月30日，贵州茅台财报显示，年度总营收1094.64亿元，其净利润达524.60亿元，进入“千亿时代”。次日，i茅台上线运行，无疑这是一种深层次的商业渠道变革，茅台以此来调控线上和线下的放量深度运营。这也是茅台董事长丁雄军公开表示的，在2022年要大力推进营销改革攻坚。

　　同样，从3月29日五粮液发布的公告显示来看，其净利润达233.5亿元，茅台、五粮液的净利润体量在200亿元以上，这两家“浓香、酱香”龙头企业实现双位数增长，取得了11.36%和17.01%的增速。

　　从2021年陆续公布的酒企业绩公告可见，受益于近年来白酒消费升级等趋势影响，高端、次高端酒企业绩增长显著。除了茅台、五粮液两位行业龙头在稳中求进的同时，行业三甲的争夺战日益激烈，二三线品牌、区域酒企也在寻找突围的道路。

　　“茅五汾”“茅五泸”“茅五剑”“茅五洋”，还有更多的追随者和可能性，你更看好谁？

　　中国酒业发展研究院执行院长叶青认为，一方面加力在渠道端做动销，取得更多的销售回款，另一方面抓紧“落地”，创新产品、强化与市场、与消费者沉浸式体验“增粘”来开展运营，寻找实现增量以利于酒企“回血”，理性消费时代来临，酒业生产环节透明公开，坚持“快中求慢”，快速应对市场变化，慢功夫做品质，用绝对的诚意诚心打动消费者。这是更多酒企都需要思考的。

　　渠道竟争战，“强分化”是关键词

　　4月16日，习酒品牌战略升级发布会在习酒商务体验中心举行，习酒正式发布全新战略。

　　其中，在高端支撑能力上，2021年习酒窖藏及以上高端产品销售占比65.32%，同比增长8.78%。从习酒在这一时期对品牌战略进行升级来看，主要体现在四个方面，一是质量更优，二是市场的宽度、深度越来越强，三是管理更强，四是各方对习酒发展更高的期盼、期望。

　　事实上，对于大中型酒企来讲，疫情强化了各酒企或品牌之间的渠道战。相当长一段时间内，渠道将会是名酒之间“打擂”的舞台，名酒们在渠道上的竞争将会比以往更加激烈。

　　值得一提的是，在整体性趋势方面，“强分化”是关键词。

　　白酒行业的分化呈现出越来越快、越来越强的指向性特点。由于二代中产和“消费迭代”的影响，白酒份额向少数企业集中，更清晰的指向那些品质优势扎实、文化品格鲜明的高端品牌，如水井坊、金沙、酒鬼酒等这些名酒企。

　　值得关注的是，烟酒店渠道近年来也在走向分化，最终烟酒店一定会向这两类形态转化。一是走向专业化连锁化，比如华致酒行等，二是赚钱的烟酒店往往都是那些少数的经营超过十年的有稳定客户关系的烟酒店，大多数都因各种原因面临关门。

　　但同时，这两类终端其实也面临着较大的压力，烟酒店们也需要扩大用户群体。首先因为品牌化的产品越来越多且随处保真，过去烟酒店提供的价格和保真两大优势已变淡，其次维护稳定的客户关系“维护成本”越来越高。

　　同样，而对于餐饮渠道来讲，随着此次疫情爆发，酒水柜台实际动销越来越少，如果过去自带率是70%，现在要在90%以上。另外零售价位越来越低，纯粹变为方便用户增加自己“硬性投入”，餐饮终端也需要“减负”。

　　业内人士认为，烟酒店渠道与餐饮渠道的问题只能通过大中型酒企的创新手段和资源投入来解决，才会在未来获得持续增长。

　　除了名酒企外，大中型酒企们仍然会围绕“渠道”展开全方位的竞争，未来想要重新获得渠道，只能导入创新策略或依靠新产品线来带动，传统产品线在渠道层面的竞争门槛将越来越高，地方酒企在渠道层面越来越失势。

　　从行业整体格局来看，分化正在不断加剧，存量竞争的环境之下，面对全国性名酒企的强势挤压，众多酒企不断提升和完善产品结构，同时通过深化本土市场，打造省外重点市场的方式分步布局全国化，以寻求更大的发展空间。

　　品牌与品质是竞争的核心

　　在3月28日“郎酒酱香产品企业内控准则”的发布会上，郎酒集团董事长汪俊林表示，为进一步践行品质主义、长期主义，今年起郎酒每年将公布当年的储量、次年的产量、次年市场计划投放量，并接受全社会的公开监督。

　　在汪俊林看来，行业经过长期的发展，市场更加理性，广大消费者对白酒有了自己的认识。白酒行业的品质时代已经到来，白酒行业的规模时代正在到来，白酒产业品质拐点来临。“白酒还是要以品质为先，对消费者负责任。”他认为，长远发展需要靠自己，要把品质做到最佳。

　　中国酒业发展研究院智库专家、白酒分析师蔡学飞表示，已进入了强分化格局的中国白酒行业，未来的竞争核心将是品牌与品质。未来酒企的突围方向有两方面，一方面是要进行品牌文化梳理，做好品牌的传承与技术的传承。另一方面，是要围绕产区做强自己的品质概念，不断的拉伸自己的产品价值，从而带来产品的价格溢价的提升。此外，酒企们还需要加快“小而美”体验式营销的模式创新，不断打造差异化的优点与亮点。

　　事实上，茅台、五粮液、泸州老窖等强势品牌，通过几十年来积累的品牌效应，以及不断地控量涨价、加大终端市场投入、扩大营销影响力、占领更多消费圈层共创共享等方式，获得更多的渠道资源及消费者心智资源。

　　龙头名酒取得高速发展，背后一个重要的支撑力就是品质领先，这是支撑名酒发展的核心要素和力量，助力其成长为全国强势品牌，并推动跻身世界一流白酒品牌。

　　中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇表示，今后五年或更长远的一个时期，白酒依靠增量发展的机会已经没有了，白酒企业之间、品牌之间、不同香型和品类之间的竞争将更加激烈。

　　马勇认为，在白酒竞争日趋激烈的情况下，不断完善工艺技术、提升产品质量、强化风格特色、筑牢品牌根基，才能够创建企业和产品的核心竞争力。

　　资深酱酒专家权图观点认为，目前酱酒行业，除了茅台、郎酒等，整体品牌偏弱，未来将朝着规模化、品牌集中化发展，形成“十朵金花”+“满天繁星”的发展格局。

　　“对于基因和能力不足，目前还处于产能扩张的中小酱酒企业和单纯的基酒生产企业，其转化路径是主动或被动的产业并购、精品酒庄和圈层品牌。”权图称，未来的竞争，都需要战略的清晰、品质的坚持和品牌的培育。

　　中国酒业发展研究院智库专家、四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，企业要取得成功，必须建立特色化的酒庄，打造个性化的品牌，广泛的整合渠道与消费资源，积极吸引战略资本，方能取得市场的成功与品牌的成功。否则，如一些品牌无根基，市场无区域的企业，最终不过是昙花一现。

　　不容忽视的是，二三线品牌受困于头部品牌的市场挤压，产能过剩问题在不断加剧，开始打造“真年份”酒。业内人士指出，在消费市场持续下滑的的情况下，需要行业深刻反思。二三线品牌要把纯粮酿造作为基础标准，把白酒的品质提升级到“真年份、真储藏”等更高维度层面，拿出真正意义上的品质产品赢得市场，让消费者踏踏实实、明明白白消费。

　　“浓、清、酱”各有千秋，消费者会理性选择消费，最终只为好酒买单。

　　扩张产能，市场向名酒企业集中

　　实际上，从产能扩张来看，一方面是在高速发展状态的一线名酒或老牌名酒，奔着百亿、数百亿的目标快速前进。另一方面是各路资本在“酱酒热”下进入新一轮的产能扩张期，入局酱酒产业以图多分一杯羹。

　　1月26日晚，贵州茅台发布公告，拟投资41.1亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目，建成后可形成系列酒制酒产能约1.2万吨、制曲产能约2.94万吨、贮酒能力约3.6万吨。

　　1月28日，五粮液发布公告，根据公司“十四五”战略发展规划，公司将新增原酒产能，对制曲车间进行扩能改造，主要建设内容包括制曲车间及相关配套设施等，项目总投资估算为27.5亿元。

　　而在2021年12月，泸州老窖曾宣布斥资5.7亿元参与竞拍土地用于生产建设项目，这也无疑显示出泸州老窖正在加速做好充足和优质产能储备的意图。

　　从市场布局来看，泸州老窖在西南、华北等传统市场深耕，在千元价格带竞争优势明显，并在华东、华中、华南等市场已成为千元价格带第二品牌。对于2022年的发展，泸州老窖布局空白市场，以形成全国化发展和各类市场齐头并进的进攻态势。

　　同样，2月18日今世缘公告称，今年已提出“百亿目标”，拟投资实施南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，项目预计总投资高达90.76亿元。而今世缘2021年度业绩预告，预计全年实现营业收入63亿-65亿元，实现净利润19亿-21亿元。

　　值得注意的是，头部酒企均在公告中强调，扩产计划实施后将得到的是优质白酒产能。

　　中国酒业发展研究院智库专家、中国食品产业分析师朱丹蓬认为，增资扩产背后，是酒企从品牌调性、服务体系、品质、客户黏性等全方位的竞争,中国白酒进入到高端化节点。

　　蔡学飞认为，目前今世缘力推“国缘”等中高端产品，未来的核心就是老酒概念，其扩大产能更多是为了扩大基酒储备，来做强未来的老酒及年份酒的概念，此次扩大产能在一定程度上解决品质背书问题。需要注意的是，今世缘多年来仍局限于江苏省内市场销售为主，省外品牌号召力非常有限，并且高端产品投入周期非常长，如此高的投资，依然面临着诸多风险。”

　　权图认为，茅台提出“两个十万吨”计划，郎酒、习酒、金沙规划产能密集扩容5万吨，这些头部品牌扩产没有风险，优质酱酒会一直有市场，而中小型酱酒企业盲目扩产风险巨大，对于过度依赖基酒的企业而言前途不容乐观。

　　梳理可见，从新一轮白酒发展态势看，市场消费结构的变化，近年来白酒行业实际正呈现产销总量连续下降、酱香品类和头部名酒企业的产能扩张明显处于热潮期，市场向名酒企业集中的新趋势。

　　“白酒，自有其传统行业品牌成长与市场经营逻辑，而时间和耐心成就品牌。”铁犁认为，未来三五年内，会有数百亿资本进入白酒领域，在资本的推动下，渠道集中速度会加快，并向连锁化、直销化、规模化、集中化发展。

　　细观发现，酱酒在当前热度过头而后降温，会由品类过度到品牌，酱酒的产能问题会可能在三五年后会呈现。在白酒消费需求跌不停的市场大背景下，白酒产能过剩已露出端倪，已出现部分中小型酱酒企业的“甩卖”现象，这意味着此前动辄3万吨、5万吨投产的项目，部分可能在未来有无法被市场消化的风险。

　　数据显示，2016年全国白酒产量高峰年产量达1358万千升，2020年则741万千升，可以看出白酒市场需求量进入产量4连跌，较2016年的峰值下降44%几乎近半。而在2020年以来，包括五粮液、郎酒、西凤酒等头部企业纷纷提出了扩产计划。

　　“白酒一直面临产能过剩问题，但老酒、年份酒的优质基酒产能长期紧缺，低端产能则严重过剩，行业结构需要升级。”蔡学飞表示，头部酒企扩大产能，其销售能力将进一步走强，进一步增强影响力，而非名酒市场将受到更大的挤压。未来白酒企业扩产将基于产区、品类概念，完善品类，提升高端产品产能。

　　值得关注的是，2021年酱香型白酒销售1900亿元，以白酒8.4%的产能，占据了白酒行业45.8%的利润。

　　有专家预计到2025年，中国白酒市场规模将达到8000多亿元级别，规模增长的动力是价格结构升级及香型结构迭代，高端酱香将成为白酒之中最具发展前景的品类。同时预测，酱酒品类发展潜力巨大，在酱香逐渐成为主流的过程中，除茅台外还将诞生数个数百亿级品牌。

　　值得注意的是，在市场环境越来越透明化、消费者越来越理智化的形势下，消费向头部品牌集中的趋势明显。

　　“白酒产业的整体发展已经逐渐趋于成熟，市场朝名酒集中，消费朝好酒集中。”权图认为，他看好具备名酒基因和规模产能扩张，以及重资本基酒储存的头部酱酒企业。“好酒永不过剩，酱酒长期可为。酱酒供需矛盾要到2023才开始逐渐缓解，到2030年酱酒的供需方可达到基本平衡。虽然部分名酒酱酒企业依然可以享受品牌的溢价，占领高端和次高端价位，但大部分不具备头部品牌运作能力的企业，价格泡沫将快速破灭。”

　　正如蔡学飞直言，2022年白酒产业高速增长期将结束，进入盘整阶段。名酒市场会进一步走强，中低端品牌压力进一步加大，行业将进入名酒与品质比拼阶段。

　　中国酒业发展研究院执行院长叶青认为，天道酬勤，诚信为先，这是不变的商道精神。竞争是市场规律。变是创新、是转变、是与时俱进；守是坚持、传承、是定力、是信仰、是情怀。快是速度、执行力、决策力，慢是时间、是功夫、是品质的打磨、是长期主义。

　　庄子哲学思想的天人合一，顺应自然，求真求实的理念值得学习传承发展，大宗师酒横空出世，遵循打造上善国学文化与高品质酒文化结合，资深大师精酿分享致敬美好时代。（酒庄号观察）