剑南春“销售前三”遭质疑，纷纷扰扰中如何实现远大理想？

　　在如今风起云涌的白酒赛道上，酒企、品牌都在铆足劲向前冲，尤其头部阵营更是激烈角逐。多年来，白酒行业中流传着一句话“铁打的茅五，流水的老三”，在茅台、五粮液占据绝对龙头地位的同时，“老三”之位成为变数摇摆不定，也一直是行业较为关注的热点话题。

　　“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”今年春节期间，曾位列“茅五剑”的剑南春因这句广告语成为了大众非议的焦点。比较众多一线白酒企业营收情况，剑南春自封的“销售前三”遭到质疑，而对于剑南春只用极小号字注解是单品销售额的做法，业界指其“玩文字游戏”、“打擦边球宣传”。

　　在新消费时代，瞬息万变的市场让人思考：白酒行业和企业真正需要做的是什么？营销很重要需要“真善美”。是靠华而不实的宣传吸睛，还是坚持长期主义，用更好的品质、品牌服务受众？

　　质疑广告：

　　“销售前三”指单品，而非整体？

　　在许多圈内人看来，如今的白酒行业格局经常提到“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五汾”，而“茅五剑”早已成为过去式。因为内部诸多问题，剑南春似乎已经沉寂已久，这所谓的“销售前三”难以令人信服。

　　据2021年年报，2021年白酒上市公司的营收前五名依次为：贵州茅台1061.9亿、五粮液662.09亿、洋河股份253.50亿、泸州老窖206.42亿、山西汾酒199.71亿。而在2021年四川企业100强中，剑南春以111.81亿元的营收位居第62位。

　　按照受众的理解，“销售前三”指的就是剑南春品牌的整体销量，而从2021年营收数据来看，剑南春不仅进不了前三，更进不了前五。

　　然而，据剑南春官方解释，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指的是单品的销售额，“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

　　在中国食品工业协会官方网站上，《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章中提到，“2019年全国白酒行业名酒品牌销售收入合计超过1200亿元，占全国白酒行业营收比重约为22%。其中，全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春，分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”但这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。

　　作为剑南春旗下核心大单品，水晶剑营收一直占据剑南春总营收的主导地位。剑南春方面曾表示，水晶剑2020年营收130亿，2021年突破150亿营收大关，占比总营收均在80%以上。因此，水晶剑销量成为剑南春宣传的一大重点。

　　按照剑南春官方解释，在市场上具体到某一款单品白酒的销量，水晶剑为第三，但这些仅在广告右下方用了一行字号极小的字进行注解。在业界看来，整体营收落后的情况下，剑南春“销量前三”的口号只能拿“水晶剑”做文章。

　　北京云嘉律师事务所律师赵占领则表示，要想避免被质疑，作为知名酒企的剑南春，要规范自己的宣传行为，坚决杜绝“擦边球”，如实地向消费者宣传自己的产品和品牌、形象。

　　有业内人士称，剑南春作为非上市公司，相关信息并不透明，这个广告语会对部分消费者造成一定程度的“误解”。因此，剑南春“中国名酒销售前三”的精准表述应该为“白酒名酒核心单品销售前三”。

　　探花争夺：

　　泸、洋、汾发力，谁更胜一筹？

　　在消费升级的进程中，白酒消费是具有代表性和风向标意义的市场。2012至2022的十年里，白酒行业经历了黄金发展期、深度调整期和结构复苏期。与此同时，行业马太效应愈发明显，头部名酒企业纷纷扩大产能，头部酒企市场份额越来越大。

　　所谓“铁打的茅五，流水的老三”，从各大名酒营收成绩单来看，白酒业前两席常年被贵州茅台和五粮液占据，而第三席则主要由洋河股份、泸州老窖和山西汾酒发起冲击，却一直没有定论。虽然白酒行业曾经有“茅五剑”的说法，但洋河、泸州老窖、汾酒等酒企早已在业绩上超越了剑南春。

　　据查询，2018-2021年，洋河营收分别为241.6亿元、231.3亿元、211亿元、253.5亿元，2022第一季度达到130.3亿元。

　　同期，泸州老窖营收分别为130.55亿元、158.17亿元、166.53亿元、206.42亿元。

　　而汾酒2018-2021年营收分别为94.44亿元、118.93亿元、139.9亿元、199.71亿元，截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度营收高达105亿元，已然接近洋河股份。

　　据了解，2018年剑南春集团营收为92.9亿元，2019年营收为102.3亿元。据四川人民政府新闻办公室《四川发布》数据显示，剑南春2021年完整财年营收仅为111.81亿元。

　　可以看到，白酒行业TOP5已经是“200亿俱乐部”，还在向“300亿俱乐部”迈进。而在行业TOP5开外的郎酒、习酒，年度营收逐年加速，甚至赶超剑南春。

　　在3月28日郎酒酱香产品企业内控准则发布会上获悉，郎酒销售回款从2002年的3亿元提升到2021年的150亿元。而2018-2021年，习酒营收分别为56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元，连续多年增速均远高于行业平均增速，且近年来还有加速之势。

　　不难看出，泸州老窖、山西汾酒、洋河股份都对行业前三的位置志在必得。泸州老窖稳健发展，力争重回前三；山西汾酒加速奔跑，争取实现三分天下有其一；而洋河股份想守住探花地位，追求年增长率提升。

　　众所周知，白酒赛道向下容易，向上难。随着白酒头部阵营“内卷”日趋激烈，各大名酒在“排位赛”上各显神通，你追我赶，超越与落后就是时间问题，对市场的变化时刻保持警惕是非常有必要的。

　　名酒复兴：

　　重回“茅五剑”，面临哪些困难？

　　22年前的2000年，剑南春曾与茅台、五粮液齐名位居行业第三，“茅五剑”三足鼎立，这是属于剑南春的“黄金时代”。但十年蹉跎，昔日剑南春已经风光不再。

　　人事状况频出，被多次指控吞国有资产、行贿等罪名；未站稳高端酒行列，知名度、市场份额落后……由于改制时期的历史遗留问题，剑南春近年来在一定程度上错失了白酒发展红利期，早已经跌落白酒行业T5之外。复兴“茅五剑”，乃至剑南春的上市之路，可谓困难重重。

　　在市场定位上，当茅台、五粮液、泸州老窖等迅速打入进而提价稳固高端白酒的地位时，错失白酒行业黄金10年的剑南春停下了高端化脚步。而在如今的白酒次高端战场上，郎酒、水井坊等进一步下沉渠道，“茅五泸”也加大系列酒营销力度，剑南春的次高端市场份额面临被蚕食的危机。

　　作为次高端价格带的名酒产品，水晶剑近年来虽然多有提价动作，但成交价格整体没有跃升，价格逐渐站稳400元。在高端价格带，剑南春培育了东方红等单品，但多在四川当地销售，在省外市场尚未打开知名度。

　　据相关显示，2020年8月，剑南春还曾因超标排放水污染物，被罚款61.3万元。同时，剑南春目前涉及的法律诉讼多达337条。需要关注的是，剑南春董事长乔天明被检察机关起诉的罪名包括行贿罪、私分国有资产罪。不过，该案至今还尚未有宣判结果。

　　值得注意的是，2022年1月28日，国家发展改革委办公厅发布《国家发展改革委办公厅关于印发国家企业技术中心2021年评价结果的通知（发改办高技〔2022〕68号）》中显示，茅台、剑南春、长城葡萄酒被撤销国家企业技术中心资格。

　　丢失了“品质加持“的国家企业技术中心资格，剑南春丢失的不仅仅是面子，还有可能危及企业持续发展的内在品质动力，这次“体检”可谓敲醒警钟。

　　作为老牌名酒，剑南春的高品质特征和品牌历史价值不容忽视，这些年也在不断“低调壮大”。在缩小与其它名酒之间的差距上，剑南春需要培育出具有标志性的高端大单品，抢夺高端白酒市场话语权，其次要考虑如何将产能转化为销量。

　　在业界看来，稳定的股权结构和团队，长期化的营销战略，是企业实现经营目标的重要保障。剑南春想重回巅峰，还需要从内部解决问题，持续打牢地基，从而实现添砖加瓦。

　　行业调整：

　　品质品牌比拼，如何讲长期主义？

当前，白酒行业集中度正加速向优势产区、优势品牌集中，同时商务消费和个人消费占绝对主体的结构也更加牢固。高端、次高端酒企业绩增长显著，一线酒企稳中求进，二三线品牌、区域酒企也在寻找突围的道路。

　　不管是“茅五剑”“茅五洋”，还是“茅五汾”“茅五泸”，光靠打擦边球肯定不行，都要用数据和市场反馈说话。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，对于中国白酒产业未来，我们有责任，更要有担当。在热浪滚滚的时刻，要主动慢下来，静下来，沉下来。

　　进入强分化格局的中国白酒行业，未来的竞争核心将是品牌与品质。龙头名酒取得高速发展的背后，核心支撑力就是品质领先，再通过不断地控量涨价、加大终端市场投入、扩大营销影响力等方式，获得更多消费者心智资源，从而助力品牌效应的飞速提升。

　　在中国酒业发展研究院智库专家、白酒分析师蔡学飞看来，2022年白酒产业高速增长期将结束，进入盘整阶段，行业将进入名酒与品质比拼阶段。他提到，未来酒企的突围方向有两方面，一方面是要进行品牌文化梳理，做好品牌的传承与技术的传承。另一方面，是要围绕产区做强自己的品质概念，不断拉伸产品价值。

　　中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇也认为，在白酒竞争日趋激烈的情况下，不断完善工艺技术、提升产品质量、强化风格特色、筑牢品牌根基，才能够创建企业和产品的核心竞争力。

　　无疑，此次剑南春广告语的争议事件给了行业很大的启示，市场形势是瞬息万变的，未来充满着不确定性，企业的荣誉与实力要用时间向消费者证明，脚踏实地，一丝不苟，提供更优质的产品、文化体验，过度甚至虚假宣传往往会适得其反。

　　正如中国酒业发展研究院执行院长叶青所说，天道酬勤，诚信为先，这是不变的商道精神。竞争是市场规律。变是创新、是转变、是与时俱进；守是坚持、传承、是定力、是信仰、是情怀。快是速度、执行力、决策力，慢是时间、是功夫、是品质的打磨、是长期主义。

　　随着理性消费时代的来临，坚持“快中求慢”，快速应对市场变化，慢功夫做品质，用绝对的诚意诚心打动消费者，这是酒企得以长久发展的要义。

　　剑南春作为名酒，品质功底不容置疑，作为浓香名门，也在川酒振兴道路上赋予厚望。制约剑南春的内外两大“问题”成为最大的“结”也不可忽视。内部体制管理的全面疏通；外部营销发力创新，重新定位自己。

　　剑南春能否实现王者归来的远大理想，值得关注。