新市场环境下，中国葡萄酒如何应对

本报记者 章 玉

　　近年来，新冠肺炎疫情不断反复，世界经济下行，葡萄酒与其他消费品行业一样面临产业发展停滞、市场消费低迷的挑战。一方面，国产葡萄酒产量年年下跌，另一方面，国际局势持续动荡，加之疫情等多重因素影响，葡萄酒进口量也连续4年下降，市场格局出现新变化。对中国葡萄酒而言，新的市场环境下，也蕴藏着新的发展机遇。国产葡萄酒如何快速抓住机会？如何理性看待市场的变化？日前，第29届葡界论坛在线上举办，业界人士就此展开了深入探讨，并提出了可供借鉴的模式。

新环境带来新机遇

　　中国副食流通协会会长何继红表示，近10年来，我国葡萄酒产量、进口量、市场消费水平起伏波动幅度较大。大环境、疫情等多种因素让不少行业陷入危机，但任何一个事物的发展危与机总是并存的。我国人民生活水平不断提高，健康意识不断增强，特别是各产区政府在政策、资金、技术等方面对葡萄酒行业的大力支持，这些都是新的机遇。

　　何继红指出，中国葡萄酒行业在全球经济一体化发展中呈现出来新特点：一是原料及酿造技术的进步，我国在酿酒葡萄栽培和管理技术、发酵菌种创新选择、陈酿过程控制、葡萄酒质量等级标准研究等一系列重大共性关键技术不断取得新突破，为行业持续健康发展提供了科技支撑。二是行业制度日趋规范化发展，已逐步建立国家标准和行业标准体系，对葡萄酒产业的结构升级、产品质量的提高起到了促进作用。三是消费观念改变，市场需求不断提高，消费范围逐渐扩大。四是产业链和供应链逐步完善，随着《葡萄酒行业准入条件》等一系列政策和规章制度的出台，规模以上大型企业市场份额将会进一步集中，行业的发展水平也会进一步提高。五是市场潜力大，一方面，葡萄酒市场消费呈年轻化趋势，消费能力快速提升；另一方面，国家陆续出台了相关政策，鼓励发展葡萄酒行业。随着疫情逐步得到控制，葡萄酒进口量也将逐步回升，葡萄酒或迎来更大的市场发展空间。“正是这些进步夯实了中国葡萄酒行业不断追求产业自信、市场自信、文化自信的坚实基础，葡萄酒行业的前景一定会更好。”何继红如是说。

　　河南省酒业协会会长熊玉亮分析指出，未来几年，国产葡萄酒市场消费将经历触底、反弹、恢复和良性发展。随着市场环境的优化、消费环境的培育、进口葡萄酒的下降，国产葡萄酒未来可期。

　　熊玉亮给出了推进国产葡萄酒消费的具体对策：借助国家政策，扩大国产葡萄酒消费的范围、规模、频次；政府、协会、企业、专业人士互动联动，营造国产葡萄酒发展氛围；进一步做好国产葡萄酒品牌化品质化，以高性价比增强国人消费信心。更重要的是，要进一步做好市场营销，“抓住领袖，做圈层拉动消费”“业务下沉，做好市场扁平化”“餐饮结合，入乡随俗做餐桌”“直播带货，新媒体销售很重要”，这些都是值得去深入探索尝试的措施。

　　新疆葡萄酒协会秘书长王莹认为，虽然国产葡萄酒发展面临巨大挑战，但也有发展机遇，最重要的就是葡萄酒产区政府的高度重视。她分析道，宁夏、新疆和山东等各大产区地方政府已经或即将加大对葡萄酒产业的扶持力度，出台一系列政策支持产业发展。在此背景下，葡萄酒作为乡村振兴战略的重要抓手，产区概念将进一步强化，产区品牌效应将进一步放大。去年7月，新疆制订出台了《新疆维吾尔自治区葡萄酒产业发展实施指导意见》，提出要把葡萄酒产业打造成新疆十大产业和具有较强国际影响力竞争力的特色产业，使新疆成为丝绸之路经济带上优质高端葡萄酒的核心产区。从去年3月1日起，新疆的优质酿酒葡萄种植与酿造企业可以享受15%的企业所得税率。

　　除了产区政府的高度重视，消费升级也是葡萄酒行业的良好机遇。在经历数轮消费升级后，中国葡萄酒市场也在消费总量、产品结构、购买渠道和信息获取等领域呈现出新的特征，尤其是品质化趋势，品质成为消费底线，并呈现基线抬高之势。此外，国产酒与进口酒的市场竞争将加快新一轮的商业结构更迭，国产酒与进口酒差距将进一步缩小。

　　王莹强调，随着民族自信、文化自信、品质自信等因素助力新国货崛起，国产葡萄酒与世界的接轨，会倒逼国产酒品牌重新定义。未来的葡萄酒业大格局，主旋律是集中化+特色化，具有产区特色、品类特色、工艺特色、感官特色、品牌特色的企业才有生存和向上发展的空间。

练内功拥抱新市场

　　深圳智德葡萄酒营销机构总经理王德惠指出，中国葡萄酒市场已经进入到全新周期，并呈现出5个鲜明特色：一是市场已经进入到小时代，二是线上营销日益深入，三是定制化合作越来越流行，四是国货崛起是必然的趋势，五是必须走体验营销之路。

　　贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司总经理范雪梅认为，国产葡萄酒窗口期已打开，存量市场也在打开，机会很快会到来，从业者务必抓住机会，为中国消费者酿一瓶好酒。“30多年的酿酒经历，让我看到了国产葡萄酒从基地、工艺、精细化管理到市场端建设都更加专业，国产葡萄酒质量现在完全不输于进口酒，还实现了‘二产带一产促三产’。”范雪梅说，这几年可以明显感受到消费者对国货的钟情，进口货不再是首选。国产葡萄酒从业者要认真钻研，生产出高品质产品，只要坚持走下去，行业发展未来可期。

　　新疆乡都酒业有限公司总经理邹积赟认为，消费者越来越按照自己的喜好和健康诉求选择产品，有特色的葡萄酒市场增量是可预见的。国产葡萄酒的风口已经来临，练好内功，加强合作，文化自信的顶层推动必然会推动中国葡萄酒的国货风潮。

　　邹积赟提出，对于葡萄酒企业来说，首先要把基础打牢，要有与产区物候条件相吻合的、有特色的葡萄品种；其次要做出有特色高品质的葡萄酒；第三要把品牌打造好，讲好品牌故事。葡萄酒企业还要与酒商加强合作，抓住机遇扩大市场消费：一是加深沟通和交流，将葡萄酒企业的文化与葡萄酒文化结合起来，多角度多维度合作；二是做好酒庄旅游，将大客户的团购和个性化定制结合起来；三是加大多元化产品开发，满足不同消费者的需求；四是让酿酒师、品酒师下到市场一线，创新葡萄酒消费场景；五是利用好移动互联网，共同做好线上线下结合的营销；六是研究适销对路的产品，放低价格预期，回归葡萄酒合理价格区间。

　　酒业观察家吴勇提出，要理性看待国产葡萄酒市场发展。中国葡萄酒对于传统文化的挖掘不够，这个短板亟待克服，要主动拥抱消费者，讲好中国故事。此外，国产葡萄酒过于讲究风格，失去了大单品的市场覆盖，要积极打造大单品背后的品牌宽度和品牌影响力、知名度、美誉度。

　　在中国副食流通协会常务理事、葡萄酒市场推广专业委员会秘书长席康看来，国产葡萄酒和进口葡萄酒更像一对兄弟，有差异但更多是要合作。席康对进口酒商和国内葡萄酒企业给出了发展对策，比如学习酱酒的网格化市场开发模式；企业不必追求事无巨细都要自己做，可以跟周边的酒庄或者进口商进行合作，降低资金压力，加快周转速度；降低不必要的高额葡萄酒专营店店租；在市场拓展和团队建设上不能躺平，因为酒类综合公司、业外资本都没有放松向酒类市场渠道和消费者的渗透；不要把直播和新零售这些渠道作为解决问题的救命稻草，可以用学习的心态参与，但不要重资产投入；不要轻易换行业，保证现金流，稳健发展核心团队和核心销售网络，等待市场和行业的冬天过去，等待春暖花开。

　　王德惠认为，国产葡萄酒在发力，进口葡萄酒在应对，各有自己的优劣，要扬长避短，跟上市场的步伐，设定目标后进行资源匹配。但不管采取何种模式，都要密切关注市场大环境的变化，采取更加灵活的应对。