《天猫啤酒趋势白皮书》揭示 中国啤酒市场发生新变化

本报记者 顾雨霏

　　适配多种消费场景，又可与各式餐饮搭配，说起夏日的出圈饮品，啤酒一定榜上有名。得益于庞大且稳定的消费群体，啤酒近三年线上交易规模和成交人数持续上涨。“但纵观行业40年发展，我国啤酒行业已迈向量稳价增、降本增效的存量博弈时代。”东吴证券如是分析。面对愈发激烈的竞争，新的增长点该从何处寻找？近日，天猫、百威中国、多准联合发布《天猫啤酒趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），总结了高端、精酿、原浆、零糖低卡、场景化营销等5个关键词，或可为行业未来发展带来一些启示。

　　1 高端

　　2021年，我国啤酒产量创下2014年以来的最大增幅，但较2013年的峰值，仍减少了近1500万千升。随着啤酒产量见顶，我国啤酒市场由“从无到有”的增量竞争转入“从有到优”的存量竞争，促使啤酒品牌推出更具竞争力的优质产品。

　　在消费端，国内消费升级趋势在啤酒市场逐渐凸显。《白皮书》显示，2021年天猫低端、中端、高端、超高端、奢华价格段的啤酒销售金额增速分别为5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒价格接受度调研中，33.45%的消费者表示“不太关心价格，只关心啤酒是否好喝”，是占比最大的一个群体。

　　此外，受疫情持续和国际环境的影响，去年以来，中国啤酒行业遇到了前所未有的原料大涨价。高成本下，啤酒企业的做法必然是产品结构继续“一路向高”。

　　多种因素推动啤酒行业高端化发展，但与白酒不同，啤酒的高端价位尚未被消费者普遍认知，目前尚处于企业各自划线阶段。8元一瓶的啤酒被有的企业定为次高端，但事实上这两年市场上的大部分新品都超越了这一界限。从华润啤酒推出定价999元的高端系列啤酒“醴”到青啤“一世传奇”定价超过1000元，啤酒价格天花板不断被打破。

　　“值得注意的是，高端化不只是吨酒价格提升、千元啤酒频出这样的表象。”中国酒业协会啤酒分会秘书长元月说。《白皮书》同样显示，79%消费者认为高端啤酒是高品质的产品，消费者认同的高端啤酒要素主要为高品质成分、高端酿酒工艺、酒文化底蕴。元月表示，高端化应该是特色产品的具象表达，是对消费者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、进口啤酒，也可以是千元啤酒、联名啤酒、限量啤酒。它的标签只有一个，就是不做主流产品。

　　“根据中国酒业协会提出的‘十四五’目标，2025年啤酒行业销售收入将达到2400亿元，较2020年1469亿元增长930亿元，高端及超高端消费量占比将达到30%，啤酒行业高端化将被持续推进。”业内人士说。

　　2 精酿

　　《白皮书》将精酿啤酒定义为“相对于普通啤酒而言，一方面复刻历史上经典的啤酒风格，一方面不断创造全新的酿造方式与口味的啤酒的统称”。分品类看，啤酒用户对于多样化的口感需求日益旺盛，品牌推出更多高品质酸啤来满足消费需求；随着啤酒市场涌入越来越多的女性用户，各大品牌也顺势推出迎合女性消费需求的果啤产品；美式IPA风味奔放，口感更苦，非常容易给人留下深刻的印象；啤酒原料和工艺不断升级，世涛啤酒以独特的口感为大众所喜爱。

　　风味如此多元，精酿啤酒自然受到了越来越多消费者的青睐。2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA、世涛分别增长45%、35%、19%、14%。

　　未来可期的精酿啤酒吸引了众多资本入局。天眼查数据显示，2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家，几乎每个月都有资本注资精酿品牌。截至今年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家。尽管如此，这一赛道仍未跑出一只领头羊，同时，也有众多品牌倒下。天眼查数据显示，目前，企业状态为停业、注销、吊销的精酿啤酒公司已达1159家。

　　“精酿啤酒品牌相对于传统啤酒品牌而言，体量、技术和渠道的缺陷还很明显。”业内人士认为，这个品类还需要得到更多消费者以及经销商的认同，从小众偏好到大众消费还有很长的路要走、很多坑要踩。精酿啤酒应当摆脱小众的定位，突破传统渠道和思维，才能做大。“短期来讲首先要生存，长期来讲肯定是品牌塑造的过程。”珠江啤酒股份有限公司市场创新中心总经理朱国强给出了“大厂”的思路：“只靠一个模式要从精酿啤酒赛道脱颖而出很难，要多维度创新。”

　　3 原浆

　　原浆啤酒是不添加任何防腐剂，不经过滤，不经灭活工序，保留鲜活酵母的生啤酒原液。

　　“原浆啤酒是中国独有的概念，由于口感新鲜香醇而受到成熟男性欢迎。”《白皮书》显示，原浆啤酒市场增速突出，消费代表人群为“平价务实派”“小资格调家”，购买人数同比增速达67%，商品交易总额同比增速达46%。

　　值得一提的是，原浆啤酒地域性趋势明显，TOP品牌多发源于山东省，且山东省消费者对于原浆啤酒的偏好度高于其他地域。

　　4 零糖低卡

　　无醇/低糖低卡啤酒的推出让成年人不必再纠结“要酒还是要健康”。

　　事实上，无醇啤酒的概念很早就已进入中国市场。资料显示，1985年，广东江门市饮料厂从德国怀纳公司引进了我国第一条无醇啤酒生产线。随后青岛啤酒公司潍坊分公司、山东华中琥珀啤酒公司等多家公司也相继从国外引进无醇啤酒的生产设备。但由于无醇啤酒的消费场景相对单一，一般只作为不能饮用啤酒时的替代品存在，加之消费者的认知度也不高，这一品类一直没有“太大的长进”。直到近年来人们对健康的重视程度快速提升，无醇与低糖低卡等健康概念啤酒一同走入大众视野。而随着啤酒酿造技术的发展，无醇/低糖低卡啤酒口味也较以前更佳。

　　《白皮书》显示，消费者对健康的重视推动无醇/低糖低卡啤酒销量迅速增长。天猫数据显示，无醇/低糖低卡啤酒商品交易总额同比增速达657%，有60.43%的天猫App用户表示偏爱低糖低卡的啤酒，还有37.50%、39.21%的用户分别偏爱无酒精/酒精含量低、含有养生成分的啤酒，7.38%的用户偏爱含有玻尿酸成分的啤酒。

　　“这一细分品类既迎合了人们的健康需求，也顺应了啤酒消费升级的发展态势。”业内人士表示，其有望成为啤酒企业新的利润增长点之一，品牌应进一步加强对这一品类的消费场景的挖掘与打造，培养消费者的消费认知与消费习惯。

　　5 场景化营销

　　“啤酒消费场景伴随消费者生活场景的细分，出现多元化趋势。”《白皮书》显示，我国啤酒消费已经由“聚会社交”“观赛放松”“佐餐小酌”“酒席宴会”等常规场景，向“宅家欢聚”“独憩放松”“欢朋嗨聚”“恣意享乐”“犒劳食刻”“追剧追星”“节日送礼”等消费者个人需求出发的场景延伸。

　　近年来，啤酒酒馆横空出世。业内人士表示，以啤酒新零售为概念的线下店有天然的体验功能和社交功能，对于一些市面上不太常见的企业特色啤酒而言有很好的推广和教育功能，是对消费者教育、引导的重要阵地。

　　此外，疫情推动“宅经济”不断升温，品牌布局社区门店、推动线上线下渠道融合等做法，也是发力场景化营销的表现，为我国啤酒销售提供了新思路。