【道说黄酒之二】今生：消费升级寻求新生机

　　黄酒有着悠久的历史积淀。中国白酒泰斗、科学巨匠、中国酿酒专家周恒刚先生的手稿《白酒蒸馏是如何演变而来呢？》中，这样写道：白酒（烧酒）是古老酒种黄酒演变而来的。白酒是蒸馏酒，它与蒸馏术同时诞生的。

节选

《1》

　　黄酒产业在整个酒板块中仅是小类，多方面因素制约了产业的发展。纵观目前国内的酒类市场，黄酒销售占比如何？数据很不好看。

　　虽然说身披传统酿酒的称号，但是酒类行业营收和利润规模在白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四大酒种中居最末，占比不足2%。数据显示，2017年国内酒类规模以上企业实现销售9000亿元，其中白酒5000多亿元，啤酒1766亿元，保健酒400亿元，而黄酒以198亿元排名最末。

　　黄酒龙头企业古越龙山2017年前三实现营收11.87亿元，而2014年为11.1亿元，由此不难看出黄酒行业的发展几乎处于停滞阶段。目前黄酒市场竞争格局以绍兴黄酒为主，上海、江苏为辅，行业中代表性的品牌有古越龙山、会稽山、塔牌等，消费没有实现全国市场。 

　　据统计，目前黄酒行业拥有企业约400家，其中规模以上企业有100家左右，而知名企业不到10家。我国规模以上黄酒生产企业中我们熟知的品牌有：古越龙山、会稽山、石库门、塔牌、沙洲优黄、女儿红、古越楼台等。产业的地位、产品的价值，以及黄酒文化的地位还远远没有达到应有的程度。

《2》

为何黄酒的市场占有比如此的小？

　　首先，了解下黄酒产地地理环境。

　　主产地绍兴地处中国东南沿海，从地理位置上看，绍兴位于浙江东北部，南靠会稽山，北临绍虞平原，离钱塘江口杭州湾约20千米。外围受海洋气流的影响但又受四明山、会稽山脉的屏障，形成一个外海内山的相当稳定、湿润的环境；绍虞平原由钱塘江、浦阳江和曹娥江三江冲积而成，属河流冲积平原，整个平原开阔平坦，空气新鲜、湿度较大，空气中霉菌等微生物菌体较多。

　　同时因宁绍平原背山面海，开阔平坦，气候暖热，水土丰厚，北部四明山、会稽山地又是山林富饶，多马尾松等树木。南部山林中产生的有益菌体时时进入绍虞平原上空，树花粉就是其中的一种，就是黄酒很重要的一个因素。

　　目前中国黄酒市场的主要区域应该是江浙一带，有少数的在福建一代。不像白酒的生产范围涵盖整个中国。生产黄酒的区域导致它所影响或者是覆盖的消费面积有一定限制。

　　其次，黄酒的消费人群情况。

　　据相关分析，黄酒主要集中在中老年人，而且还是少数派群体。在聚会上更多人选择饮用白酒、啤酒、葡萄酒等，而黄酒在大部分人心中的消费用途，还基本上是家常饮用和用作烹调料酒。消费者的这些消费理念使黄酒的消费市场变得狭隘。

《3》

黄酒市场的“困局”是什么？

　　包装辨识度。如今消费者的生活品质在提高，消费者已基本告别了千百年来传统的农耕时代，开始注重健康意识与文化艺术修养等方面，审美观在逐步提高。在购买产品时，除考虑产品的核心价值与自身消费心理的附加值外，还会追求产品的造型、色彩、艺术感等。甚至有部分消费者对购买产品的判断标准，取决于外包装是否有内涵文化，产品是否上档次、是否给自身带来美好的心情。

　　目前国内黄酒产品的外在形象没有很好的凸现黄酒与生俱来的尊贵，又缺乏黄酒独特的产品个性，产品外观形象与悠久的黄酒文化内涵极不协调，好似一位高贵气质的女子穿着农家“蓑衣”而略显不搭。

　　口感舒适度。我们在选择白酒时会考虑，作为一个口感较好的白酒，不能出现酸高，后苦，入口涩，饮后口干，这是最基本要求。其次才说它的各种香气促使的口感。有消费者认为，市面上销售的部分黄酒，出现有“干、涩、苦、酸”的口味，“寡淡”让众多饮酒爱好者“望而却步”。出现像黄酒一样的沉淀，浑浊的现象。

　　品牌传播深度。2017年，电视剧《女儿红》在央视一套黄金档首播，为观众解码一段美丽又震撼人心的励志传奇，让绍兴黄酒引发全国关注。这就是一次很好的产品品牌文化的传播。

　　然而，整体看，黄酒的品牌市场推广力远远不够。最简单的办法作一个市场调查，可以这样说，很多消费者并不知道什么是黄酒，喝黄酒有什么益处，有怎样的传统工艺，现在的品牌中有什么可以记住的文化故事。。。

《4》

发展春天在哪里？

　　首先：解剖自我，对症下药。

　　如何打动消费者，带来黄酒产业的整体复苏，会稽山绍兴酒总经理傅祖康说过:“黄酒是给谁喝的?黄酒的主流消费群体应该是谁?这些问题想必是每一个黄酒人一直在深入思考的问题”。黄酒企业应利用现代科技来解决黄酒色泽深、沉淀多、易混浊等方面上的不足，使黄酒市场消费壁垒实现大突破，真正回归满足广大饮酒爱好者的实际需求。真正让黄酒饱满诱人的酒体，鲜美醇厚的味道，丰富的营养成份与对人体具有良好养生保健内涵的产品文化，来彰显中国黄酒“天下一绝”的酒种。

　　文化的营销手段和发展。

　　黄酒的品牌宣传的文化必不可少，不仅是中老年消费群，更要考虑年轻人不远喝高度酒的特性，打开年轻人的口味和生活态度，从而打动人心。环球佳酿在进入黄酒行业后进行了相应的调整，如其此前收购的黄酒品牌稽山鉴水就改变了传统黄酒以年份命名的模式，尝试用更通俗易懂的命名方式来取悦年轻的消费者；另一方面，在营销模式，环球佳酿希望借助1919等终端渠道直接接触消费者，减少此前黄酒营销模式中层层分销效率降低的问题。

　　绍兴黄酒在诸多场合也有露脸。1959年钓鱼台国宾馆建馆，绍兴古越龙山黄酒就被列入国宾馆国宴专用黄酒。2012年，国家领导人出访，绍兴黄酒作为礼品送给美国朋友。2015年，中美两国元首在白宫宴上共饮绍兴黄酒。国际互联网大会，G20杭州峰会……绍兴黄酒“文化使者”形象得到认同。

　　百花齐放，做强产业。

　　针对中国黄酒未来发展，中国酒协王延才理事长提出三点：一是黄酒企业要对黄酒产品的定位做重点研究，科学做好文化定位与产品层次定位；二是要研究黄酒产品的健康型和营养型，倡导消费者喝黄酒；三是要解放思想，放开思维，鼓励不同区域，不同特色的黄酒发展，真正实现百花齐放，满足消费需求。

　　“由于黄酒具有舒筋活血、抗衰老的功效，随着大健康概念的兴起，黄酒产业拥有了市场扩张的基础；同时，随着资本的涌入以及行业内部的整合加速，黄酒行业正迎来增长的契机”有行业专家认为。

　　综上所述，黄酒行业近几年有一点进步，但是黄酒要走的路还很长。广阔的消费市场在这里，能否把握机遇、转变思维、需求突破，黄酒行业人应当思考实践。伴随新消费时代的来临，黄酒这支中国“国粹”，相信会迎来产业复兴的春天。