经济观察：酱香酒从品类热升级到消费热，还会有多长的时间？

　　前序：近日在走访浓香产区市场与消费者交流发现，很多饮酒消费者习惯原有香型白酒，对酱香酒酿造工艺特点、品质品味文化并不多。这也许是酱酒突破消费市场的障碍，也存在有巨大的机会。

　　近几年，酱酒处于“热驱动”阶段。据光大证券研报显示，2017年至2020年，酱酒收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整体1.78%的年复合增速。据相关数据，2021年酱酒产能在白酒行业中仅为8.4%，但酱酒贡献了31.5%的营收和45.8%的利润，且营收同比增长了23%，利润同比增长了24%。

　　据酒水行业相关显示，进入2022年部分头部酱酒渠道利润下滑30%以上。同时，一些酱酒品牌的大单品出现了市场倒挂的现象。正是有了“热驱动”的发展过程，才造成了酱酒发展过快、过热。但对于一个产业来说，要想可持续的良性发展，一定要有一个自我调整的过程。日前，中国酒业协会副秘书长刘振国发表观点称，酱酒正处于行业调整期，未来将向多样化、多元化发展。

　　酱酒发展调整期下，

　　酱酒产业的七大表现

　　那么，酱酒调整期的重点会在哪些方面呢？综合分析认为至少会有以下七个方面的调整：

　　1.资本入局从狂热回归理性。 在贵州茅台横扫八荒的带领下，酱酒品类的市场营收快速增长，2018年，白酒销售中，酱香型占比为15.31%；2019年酱酒行业占比达到了20%；2021年更进一步，占比增长到了31.5%。而在这个过程中资本的投入可谓功不可没！

　　如，海南椰岛选择与糊涂酒业合作创贵台品牌，贵州景芝景酱酒业背后是山东鲁酒投资集团，女儿红酱酒是黄酒龙头古越龙山旗下女儿红投资生产的，贵州安酒在北京联美手中复兴等。

　　以2021年下半年为节点，受国家市场监督直接影响，酱酒从狂热期步入冷静期，资本开始“降温”。2022年3月，原本传出要牵手金沙窖酒酒业的高瓴资本退走了，它已是继水井坊、众兴菌业后又一个先撤退的资本。多位酱酒圈内人向媒体表示“不欢迎短期资本”，“捞快钱”已走向穷途末路。

　　中国酒业协会理事长宋书玉提出过“三冷”看酱酒，冷静、冷眼、冷脑，就明确表示：“白酒产业是一个典型的时间产业，要警惕‘一夜之酱’带来的极大风险。”资本逐利的本性与酿酒时间成本始终存在矛盾，尊重产业发展规律才是硬道理。

　　2.并购和重组将会持续进行。酱酒企业在迅猛发展的同时，产业发展不均衡、产业大而不强、低小散弱、环境污染等问题也逐渐凸显。针对地方白酒产业在发展中存在的问题，省、市均明确要加强小酒厂、小作坊规范管理，并采取“关停并转”措施，整合关停一批“低小散弱”酒企。以仁怀为例，据统计仁怀有白酒企业1643家，此次关停和改造企业总计1421家，约占总数的86.5%，到2025年计划培育规模企业200家以上。

　　在业内人士看来，未来3—5年，酱酒产业发展将呈现出抓大放小的趋势，产业集中化和高效智能化程度会更高，生态治理和环境保护更加严苛，小微企业和小作坊将被边缘化，在兼并、重组、拆除、关停的综合治理下，逐渐退出历史舞台，大规模、大智能、大产业和大品牌战略成为酱酒产业的增长新动能。

　　3.市场整体将继续缓慢扩容，市场内部出现分化。 2022年，酱酒行业的整体市场容量会进一步提高，但全国各市场的酱酒氛围不同，市场发展呈现不同趋势：在酱酒重度消费市场，酱酒容量趋于饱和，竞争进一步加剧，品牌产品市场份额进一步提升，开发定制产品持续萎缩，全价格带覆盖，实现全民化消费；在酱酒中度消费市场，酱酒容量快速增长，品牌产品与开发定制产品各有千秋，市场销售以中高端产品为主；在酱酒轻度消费市场，酱酒品牌的数量进一步增加，酱酒容量增长较为缓慢，以高端圈层消费为主。

　　据权图酱酒工作室数据，2020年酱酒产业市场规模为2500亿元，预计到2025年规模以上酱酒企业营业收入将达到4000亿元，到2030年将达到5000亿元；2020年酱酒在白酒产业中的利润占比为39.7%，预计2030年这一占比将超过50%。另据中国酒业协会的数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额有望从现在的8%继续提升到30%。

　　4.“扩产能”成为主基调。 酱酒中场，品类内部竞争加剧，规模达不到行业门槛的酱酒企业会逐渐被市场所淘汰。酱酒专家权图有“525产能竞争模型”的判断：5千吨为未来酱酒企业的生存产能门槛，2万吨是未来主流酱酒企业的入围门槛，5万吨是头部酱酒企业的竞争门槛。权图认为，未来五年，中国前三头部酱酒企业营收门槛将突破200亿元；中国酱酒100亿以上规模企业将会增至5家以上。他还预判，未来五年，酱酒产能规划达到10万吨以上的企业有3家：贵州茅台、贵州习酒、贵州珍酒。

　　据了解，茅台已拉开第二轮扩产步伐，在紧锣密鼓推进3.5万吨扩产计划。按照规划，在2024年左右，茅台将增加2万吨的产能，2026年太平村3.5万吨产能全部完成。茅台大概率在五年以内实现，两个翻番两个10万吨产能。最终实现产能翻一番，十年内价格将翻一番。

　　据习酒介绍，自2018年5月至今，习酒1.9万吨酱香酒及配套项目已陆续建成并投入使用。目前，习酒正在推进扩产技改，“十四五”技改（第一期）1.8万吨新产能及配套项目正在建设中。按照规划，到2026年，习酒的产能将达到10万吨。

　　贵州珍酒扩建工程二期项目于2021年建成并投产，总酿酒产能达到1.5万吨。目前有酿酒产能3万吨的赵家沟项目（贵州珍酒扩建工程三期），还有2021年底开工建设的酿酒产能达2.5万吨的仁怀市金东珍酒庄园项目开始平场，2022年计划投产2000吨，项目建成投产后具备酿酒年产能10万吨、储酒35万吨。

　　更长远来看，伴随行业景气度的持续，中小酱酒企业有望不断提高自身窖池的投产率，待本轮新增产能完全落地投产后，行业总产量有望达到80~100万吨。

　　5.品质提升成新发力点。随着消费升级，消费者对于品质的关注度也在不断提升。企业除了要继续讲好酱酒品质故事外，更重要是夯实品质基础，实现生产高质量发展的全局统领，以此强化品质全面竞争优势。

　　2021年10月12日，丁雄军在茅台集团2022年度生产质量大会上提出，要构建实施茅台“365”质量管理体系。即实现质量管理体系更加完善、全域质量均衡发展、质量水平整体跃升。同时要抓好全员质量共治、全域质量协同、全生命周期质量管控、全员全面全过程质量监督、质量生态协同发展共同体构建和质量治理能力现代化。

　　2022年3月28日，赤水河左岸的郎酒庄园，郎酒集团董事长汪俊林发布了《郎酒酱香产品企业内控准则》，以制度文件形式对郎酒酱香产品的生产全过程、全流程进行明确规范。从郎酒成立品质研究院，到发布酱香产品企业内控准则，郎酒在“追求极致品质”的品质主义道路上行稳致远。

　　习酒集团党委书记、董事长张德芹也强调，习酒集团要坚持质量第一，抓好质量提升，坚持酿造高品质基酒，坚决守好生态、安全和质量底线，坚定不移走生态优先、绿色、安全发展道路。

　　6.“库存去化”成为阶段性目标。受疫情影响，经济下行压力增大，消费场景不稳定，以及渠道经营压力增大的几重因素叠加作用下，有为数不少的酱酒企业和品牌都陷入了渠道库存的窘境，市场和渠道两端“库存去化”现象的确已经开始出现。

　　营销专家杜志国表示：酱酒目前市场存量过大，几万箱至几十万箱存量开发商逾百家。急于变现、低价出货，市场价格体系受到严重冲击。

　　调研发现，库存高是多数市场普遍存在的现象，库存较为合理的仅贵州、陕西等少数市场。据北京酒商反映，目前酱酒渠道库存比较高，尤其是贴牌开发商库存大。“北京酱酒渠道库存高的一个重要原因是酒商群体在保价，由于去年到今年上半年，上游厂家频繁涨价，成本提升较多，大多数人并不愿意降价销售。因此，北京与其他市场相比，抛货、砸价的现象较少。”

　　与北京的酒商主动保价形成鲜明对比是河南市场。调研显示，河南经销商的库存量普遍很高，目前经销商基本不敢进货，而终端销售也很困难。

　　山东市场酱酒在渠道上的滞销也较为普遍，但终端表现略好于河南。据山东酒商反馈：部分河南的贴牌商到山东来低价抛货，但由于山东市场容量较大，分散后逐步被消化。因此，虽然近期山东酱酒也出现滞销的情况，但比河南市场要良性一些。

　　与河南、山东一样，广东的部分市场库存较高。据酒商反映，市场疲软、库存量大、资金周转困难，是经销商目前面临的最大难题。

　　四川酱酒市场的库存主要集中在成都市场，因为成都市场占据了酱酒在四川70%以上的市场份额。川渝地区酱酒尚处于成长期，渠道发育也不成熟，虽然渠道压货没有成熟市场多，但酱酒降温所引发的渠道恐慌也是存在的。

　　多名湖南酒商反映，当前酱酒库存略高，由于市场尚处于成长期，消化问题不大，但是，来自河南郑州的抛货正在扰乱市场秩序。此外，株洲、湘潭等地酱酒市场也受到了河南倒货的冲击。

　　由此看来，“库存去化”将是地市场和渠道阶段性目标。但如果经济反弹和市场扩容速度快，渠道信心会有所增强，压力也会随之减轻。

　　7.价格带将逐步细分，300元价格段酱酒成新的增长极。2021年，头部酱酒企业纷纷加大投产力度，尤其是坤沙优质酱酒的投产力度。贵州茅台旗下茅台1935、习酒旗下君品习酒、钓鱼台旗下国宾酒、金沙旗下摘要15年、珍酒旗下珍30、国台旗下十五年、丹泉旗下洞30等产品均是主流酱酒的高端产品，并在积极拓展市场，这势必带来1000元价格带酱酒市场体量的快速扩容，在千元价格带，青花郎20年和君品习酒均已取得相当可观的市场体量，随着明星产品茅台1935的加入，酱酒千元价格产品和市场开始形成向上快速增长的总体趋势。

　　在次高价格带上，二线主流酱酒的超级大单品快速攻城略地，占据次高端白酒份额的半壁江山。例如贵州茅台的汉酱、仁酒、赖茅、华茅、王茅，习酒窖藏1988，郎酒红花系列，金沙摘要酒，钓鱼台贵宾酒，国台国标酒，珍酒珍15，丹泉洞20，夜郎古大金奖均有不俗市场占有率。

　　随着酱酒市场的逐步成熟和普及，酱酒的价格带将逐步细分，大众酱酒体量将快速加大，300元价格带未来将成为酱酒的主价格带，形成新的增长极，未来市场体量将大幅增长。其核心逻辑从工艺角度来看，主流酱酒企业快速扩产后势必将产生大量的坤沙酱酒的系列酒等，这部分酱酒虽然比优级坤沙基酒品质略低，储存年份更短，仍然是纯粮固态好酒，经过一定时间储存和勾调处理后，能较好的满足大众消费对酱酒的需求。

　　酱酒消费爆发期还未来临，

　　酱酒市场有五大猜想

　　酱酒在调整期的表现，表明2025年将是酱酒产业的另一个时间拐点。当前，酱酒产能不足刺激企业大力扩张，而距离这些扩张产能真正释放还需要3~5年左右时间。也就是说在2025年前后，整个酱酒行业的产能将迎来一次井喷，而产能激增之际，自然会引发一连串的连锁反应。为此，有业内人士对产能迈入新高峰之后引发的行业影响做了以下几点猜想。

　　1.酱酒产能会不会过剩？

　　和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江预测，2025年国内酱酒的产能最高不会超过80万千升，本质上不会出现产能过剩的情况。而到时候酱酒市场将供需平衡，不会像现在这样紧缺。但名优酱酒品牌的产能依旧还是很捉襟见肘，其他企业扩产扩能之后如果销售不能够有很好表现，就意味着它的那个产能属于叫非经济，这部分的产能的确是有问题的。

　　此外，还应该看到，当前，不少酱酒企业的产能情况都是企业单方面宣布的或者是阶段性目标，很多技改项目也都是在建工程，属于分期、分阶段落地投产，最终的实际产能情况也存在一定变数。

　　权图认为，酱酒产能是否过剩，这是一个相对性的问题，需要分企业和分产区。优质产区酱酒不会过剩，优质酱酒不会过剩，品牌型酱酒企业不会过剩。但是，对于没有能力运作品牌、没有能力做市场的中小型酱酒企业，现在扩产就是有很大风险，这个风险在2025年以后会逐步爆发出发。

　　2.品牌竞争格局将发生什么变化？

　　北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏表示，未来三年，伴随着头部酱酒集中释放产能，这将对三四线酱酒企业的生存空间形成进一步挤压，对这批企业来说，他们当下处在不进则退的发展状态。

　　权图也同样认为，当酱酒产能释放后，就能更加看清酱酒的市场轮廓。伴随着酱酒产能急剧扩展以后带来的放量，2025年酱酒开始进入“中风险期”，整个酱酒行业将进入品牌竞争时代，中小酱酒企业将受到极大的压力。权图预测，未来5年内白酒行业前十名企业将会出现四家酱酒企业，行业前五十企业酱酒将会占据二十家以上，现有的中国白酒品牌格局也将因酱酒而改变。

　　3.酱酒的价格会回落吗？

　　李振江认为，当产能达到一定的规模边界，就会导致原酒价格下降， 酱酒的成本会进入一个相对更合理的空间。随着产能的放大，包括对碎沙的理性应用和持续生产，酱酒的价格带也将变得越来越丰富，大众酱香快速崛起，这将是未来酱酒持续发展的最重要的动力源。

　　智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健认为，未来几年，酱酒品类的竞争将从高端化向中、低端化的纵深方向演变，形成高、中、低价格产品线的全覆盖。在酱酒产能高峰爆发后，将推动酱酒价格进一步回归理性。价格是由市场供需关系决定的，产能释放后，酱酒的稀缺度会得到缓解，价格也不会再进入盲目上涨阶段。而目前大部分酱酒产品存在的价格倒挂问题，届时也会得到理顺，头部酱酒品牌的大单品则会进入到稳定的控价状态。

　　4.酱酒市场占比和利润还会大幅提升吗？

　　李振江认为，在产能变现后，酱酒的销售规模一定还会放大，但利润率会有所下降。

　　张健则表示，酱酒市场容量的扩大，也将对浓香和清香的固有阵地市场形成一定的施压。尤其当酱酒的价格下调以后，酱酒势必打开中高端市场窗口，而这恰是浓香和清香消费的一个主流价格带。

　　5.酱酒消费爆发期的突破口在哪里？

　　中国酒业发展研究院执行院长、品牌传播专家叶歌，近年重点在白酒核心产区调研走访，特别是持续关注酱香酒产区动态变化，叶歌认为，从香型消费市场的变化看，酱香白酒开拓全国市场的步伐在加大，但是浓香目前在核心产区还是绝对的消费主流品类。

　　叶歌认为，酱酒香型在近4年来的确是一个集中爆发期，所谓的“中场”“调整期”“产业洗牌”，都是产业发展中正常的反应。当前的酱酒产业这一轮的理性调整，是为了更好顺应市场下的良性健康发展。

　　酱酒迎来今天的消费好形势，得力于酱酒产区整体的形象传播输出、酱酒企业的积极跟进、行业主流媒体的发声推波助澜、协会的全力支持赋能。叶歌表示，中国白酒无论什么香型，坚守酿造良心酿酒做好品质是关键，同时讲好自己的品牌文化故事，坚持消费者主义、长期主义、品质主义，以个性化产品得到消费者认可。

　　酱酒发展势头成为消费、资本关注热点。拉动酱酒消费快速增长并没有捷径，体验消费、真品质真用心、不投机取巧不忽悠，酱酒消费市场还有无限的可能。无论是大众消费端、商务人士的消费者，对酱酒品质品味工艺文化的认知还处于启蒙阶段，酱酒主要坚持持续深入的传播推广，真正的酱酒消费热将会来临。