孟跃谈酒庄：小而美“好玩”的酒庄应该是工业游+文商旅综合体功能

　　中国酒庄美学馆的创始人孟跃，多年对酒庄研究调研，在孟跃看来，地域酒企只有解决了消费者心目中的信任问题，回到地域文化情节，地域酒才有竞争力。这种信任包含了对产品品质信任，对企业文化认同，以及对经营者人格魅力的赞许。以下，是我们对孟跃关于酒庄的部分观点进行了整理归纳，希望酒庄庄主们有所收益或启发。

　　孟跃认为，当前中国酒业已经进入成熟期，产能饱和、需求疲软、增长放缓、利润降低、竞争激烈、品牌集中度也越来越高，拼广告、拼促销、拼价格等“向大看齐”的策略已经失效，跟着一、二线名酒后面“蹭饭吃”的时代也已经过去，绝大多数的中小酒企业已无法在正面战场上持续获得“外部竞争”优势，深深陷入“不做终端等死、做终端找死”的发展困境。

　　但在商业的战场，并不总是大鱼吃小鱼，赢家通吃，中国白酒发展到今天，应该到了“分灶吃饭”的时代了，假设一、二线名酒企业是星级酒店，地方中小酒厂打造小而美的酒庄就如同打造特色民宿，同样可以获得“错位竞争”的优势，走出属于自己的发展道路。

　　打造“小而美”的酒庄，“小”说的是规模，而“美”说的其实是特色，是一种极致的、差异化的经营状态。

　　在新消费观念下，

　　打造小而美酒庄是必然趋势

　　随着消费升级，消费者购买产品有了更多的深层意义，掺杂了更多的个人文化和情感的需求。除了产品的包装之外，更需要重视消费者购买产品时的个人动机和社会动机。个人动机一般是与消费者的心理和情绪有关系，比如为父亲定制一份寿诞酒，主要是为了营造一种特殊的表达。社会动机则属于产品的象征意义和文化意义的关系，更倾向于自我和他人的评价应该是什么样子。

　　当前，“品质消费”和“精神消费”正成为一种新的消费趋势，中国酒类消费市场呈现出“多种消费形态”并存与升级的状态。消费者在自己的社群消费中更加注重价值、文化、审美等消费共享的一种趋势。而文旅酒庄的打造，有助于满足人们消费升级的需求，其文化聚合和旅游体验也正在为消费者带来多元消费的一种动力。

　　近年来，“轻奢消费”观念越来越流行。所谓“轻奢消费”，其实就是讲究物美价廉，即花最少的钱买最好的产品。讲究个性和原创是轻奢消费最为突出的特点。酒庄邀请消费者亲自到酒庄体验这种“真实感”，一起原创“适合我的”“物美价廉的”个性的产品。“酒庄直销的产品”正比较适合这种“物美价廉”的全新消费态度。

　　与此同时，“喝少一点、喝好一点”这种健康饮酒方式越发普及，白酒重度消费者更加崇尚品质上乘的品牌。但“喝好一点”也不仅仅局限于“好的品质”，还可以体现在“好的服务”、“好的体验”，以及“彰显不同”等多层次、多样化、多方面的特点，这意味着“大众化”正面临着“差异化”、“个人化”的挑战。这也是中小企业通过酒庄来提供一些 “好的服务”、“好的体验”，打造“让人感到开心的产品”，借此实现“品质升级”的一个方向。

　　成功的酒庄讲求

　　好玩的体验与场景

　　正如诗句“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”所言，游客到酒庄的情趣其实并不在乎喝酒本身这件事，而更多在乎的是喝酒过程中的乐趣。

　　判断一个酒庄好不好玩的标准很简单，如果参观者不愿意拍照、不愿意发朋友圈、不愿意参与互动、不愿意多待在这里，又不愿意付钱，那就是失败的。

　　有的酒庄虽然看起来高端大气上档次，货架上陈列了很多产品，藏库里摆满了酒坛子，但因为产品和场景都是静态的，互动体验太少，游客也只能走马观花，甚至都没有兴趣拍照。这样的酒庄，其场景设计只能做到“好看”，而与消费者的生活场景毫无关系，很难激发消费者的欲望。

　　而好玩的酒庄必定有休闲旅游、文化娱乐、互动体验的地方，比如酒吧、茶吧、餐厅、游乐场，甚至还有很多定制和封坛的场景。只有这样丰富的场景设计，才能让酒庄更具吸引力，成为立足本地的旅游网红打卡地。

　　所以，酒庄不应只是单一的工业游，而应是工业游+文商旅综合体，一个集旅游、参观、体验、社交、销售和服务的大型“商业综合体”。

　　酒庄的本质

　　在于运营和服务

　　好看的设计固然能快速抓眼球，换来短时间的聚焦，但往往与经营者耗费的财力和精力不成正比。与其如此，经营者不如把时间和精力多花在酒庄的其他方面，比如贴心的服务、文创产品、餐酒搭配，包括离店后的体验等。一杯自调的低度酒饮，一碗别致的醒酒汤，一款能促进销量的限量版伴手礼、一张能得顾客再次眷顾的代金券……在制造这些小惊喜方面投入耐心和专业，亦是决定酒庄成败的关键。

　　做酒庄，应注重体验型消费。以前卖酒是“走出去”找客户，现在做酒庄是把顾客“请进来”。体验型消费是指通过让顾客亲身感受产品的工艺、品质和文化的属性，通过消费者的“五感体验”迅速激发购物的欲望，让情感战胜理智。消费者只有现场亲身体验，才能获得感官的刺激和消费的愉悦。另外，体验型消费更强调酒庄本土化特色，尤其是在餐饮、旅游、文化和休闲等方面，表现得比较突出。同时，顾客在酒庄参与体验的过程中，经营者可以直接了解顾客的心声，挖掘新的需求，不断改进产品的设计和质量，可谓一举多得。

　　做酒庄，还应注重明确服务对象。经营者要面向目标消费者，有针对性地对他们进行画像分析，推算消费者的年龄段、价位段、消费偏好、生活习惯等，把钱花在提高用户的友好体验上。只有做好沉浸式体验，才能创造认同，促进传播和交易，持续增加酒庄的经济效益和品牌的影响力。

　　做酒庄，更应注重做好品牌推广。首先，一个拥有完美品牌体验的酒庄自身就是最好的品牌广告。只有让本地的核心消费群接收到完美的品牌体验，才能营造出良好的消费信任感。其次，通过社交媒体，与顾客直线连接，做好微信公众号、视频号、小程序电商、抖音短视频等社交媒体达到酒庄运营线上化、媒体化，同时充分利用kol推广，促进口碑的传播，创造社交消费。此外，酒庄还可以输出一种缩小版的体验店，比如李渡酒庄的知味轩、榆树钱酒庄的壹品轩和长安酒庄的长安酒肆等。智慧酒庄及其新零售体验店已经成为塑造品牌的一种新方式。

　　酒庄经营的好坏，关键在于经营人。酒庄成功与否的决定因素在于酒庄的经营团队都是些什么样的人，他们是如何思考的，又是如何采取行动的。酒庄经营需要创建一个能够提高组织能力的工作机制，建立一套标准的模式，酒庄才能持续发展。对于模式的建立，酒庄经营者需要有一个对标的酒庄作为参考，比如李渡酒庄、郎酒庄园、大梁酒庄、天津芦台春的北酱酒庄、四川的蒙顶酒庄等等，这些“标杆酒庄”的工作模式和成功机制都值得研究和提炼，并进行“深度模仿”。

　　同时，“软技能”如酒庄经营人的专业水平和企划能力，比投资基础建设等“硬技能”更重要，酒庄运营的“软技能”、软实力才是智慧酒庄新零售真正制胜的法宝之一。酒庄经营人能否满足消费者的生活和社交需求，立足于本地找到最合适的那一群人，将注定酒庄未来的发展方向。

　　孟跃认为，在一个小市场占主导地位，比在大市场里更容易，换句话说，小公司更容易成为小池塘里的大鱼。未来90%以上的酒厂必须发展酒庄经济，选择打造一个小而美的酒庄，在当地市场做成一个最大的酒旅项目，培养一大批特定的人群。面对一二线名酒的挤压，唯有剑走偏锋开辟新战场，才能形成错位竞争。

　　酒庄号团队报道