中国酒庄核心在文化，中国酒庄是“五链”“五觉”的融合体

　　酒庄是历史博物馆，是文创展示厅，是链觉反应堆，是情感交流所，是灵感萌发场。历史是酒庄的根，文化是酒庄的魂，生态是酒庄的形，建筑是酒庄的韵，美酒是酒庄的心，名人是酒庄的神。

　　酒庄的核心是文化，必须有故事、有诗歌、有爱情、有名人、有名酒、有名房、有名道、有名街、有名著。没有文化的酒庄就是一堆没有魂的钢筋水泥。

　　中西方酒庄的不同文化表达

　　中国酒庄必须有中国特色，就是体现中华优秀传统文化。原则上讲，每个酒庄都是唯一的，都是“电视连续剧”的一集，都有自己独特的主题、情节和人物，不能重复、雷同、仿制。只有植根我国民族历史文化沃土，酒庄才能根深叶茂。中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、 天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同中国特色社会主义具有高度契合性，也要体现在酒庄设计建设之中。

　　不管业界是否赞同这种观点，但事实肯定如此：由于文化背景和酿造工艺的差异，中国酒庄与外国酒庄可能除了名称是酒庄相同外，内涵与外延也许相距很远，这正如白酒与红酒的差异、东方与西方的不同。“酒庄”是从国外引进的“物种”，中国只有酒坊、酒家、酒厂，还没有真正意义上的酒庄。

　　东西方酒庄，在物质层面有许多相同之处，但精神层面特别是在文化价值层面差异很大。历史地看，中国人主要喝白酒黄酒，思维是从宏观到微观、主张集体主义、喝酒是为了情面；西方人主要喝红酒啤酒，思维是从微观到宏观、主张个人主义、喝酒是为了放松。中国偏重商业，西方偏重情趣。在西方，所有的人都可以去酒庄沟通交流、沉思冥想，酒庄很容易普及。在中国，喝酒的人一般不会去酒庄喝酒，不会喝酒的人一般也不会去酒庄转游，中国酒庄还是在起步阶段。

　　中国与欧美的差距是在“原创性”上，是在文化层面，而不是在“技术性”上，不是在物质层面。抄袭、模仿是中国人的最大毛病，这是从小孩子学书法临摹名人帖子开始养成的习惯，缺乏自主创新精神与超越前人意识。对此，希望引起业界高度重视，否者酒庄在中国就是南辕北辙、水土不服。

　　国际上的酒庄，几乎都是特指葡萄酒庄园。酒庄(Chateau)指一块陆地单元，土地占有者在这里种植葡萄，酿造、灌装和贮存葡萄酒。法国最古老的超一级酒庄是“伊甘酒庄”。什么地方适合建设酒庄？有两个学派，一个学派是"3S"观点，即酒庄的所在地应该有大海(sea)、沙滩(sand)和阳光(sun)，这主要是从旅游功能考虑。另一学派认为，酒庄要建立在适合葡萄生长的地方，这主要是从酿酒功能考虑。可见，酒庄主要功能是旅游和酿酒。

　　国外的葡萄酒酒庄都有历史故事，有艺术品位，有名人站台，有名酒支撑，有科学清单，或者典雅、浪漫、唯美，或者诗情、画意、童真，绝不是随意建造的水泥房子。在一定意义上说，酒庄就是艺术宫殿，就是艺术展品。比如伊甘酒庄——贵族的液体黄金；拉菲——典雅久远；拉图——刚劲浑厚、奥比康——浪漫诗意；玛歌——优雅醇厚等等。这类“酒庄酒”或者“庄园酒”符合三个条件：一是适合葡萄生长的种植园属于自己所有；二是所种葡萄不是以商品出售，而是作为自用酿酒的原料；三是酿造、灌装过程都是在自己的庄园中进行。

　　中国酒庄需要传承与创新

　　最近，中国学界把“酒庄”与“庄园”混合研究，认为庄园就是酒庄，提出了不少观点。有的学者说，中国“酒庄”历史悠久，相传起源于宋朝，盛期于1931年至今。还有学者说“中国酒庄”起源于商代。

　　学界关于酒庄主要有四种观点：一是西周起源说；二是汉代起源说；三是魏晋南北朝起源说；四唐代起源说。学者们从《山海经》《诗经》等古典中寻找了证据，显然都有道理。如果“酒庄”与“庄园”可以等同，中国应该建立“酒村”“酒寨”，与乡村文旅结合，这样有利于推进乡村振兴战略。但中国酒庄应该有自己特定的内涵与外延。

　　按照学界最新定义，中国酒庄是位于中国酿酒优势产区，有标志性的独特主体建筑，取得酒类生产许可证，集原料种植、生产酿造、酒品鉴、酒收藏、酒文化宣传等功能区域为一体，配备配套酿酒设施及专业技术人才，能够体现中国酒文化价值的实体公司。

　　近日得知中国首个《中国酒庄分级管理》团体标准发布，盛感欣喜，这是中国酒业发展中的创举与创新实践。分为白酒酒庄、葡萄酒酒庄、其它类型酒酒庄。对酒庄分类评级，特级酒庄、一级酒庄、二级酒庄。把酒庄酒分出几类，如酒庄白酒 、酒庄葡萄酒 、酒庄其他类型酒。同时酒庄在交通安全、环境卫生、通讯服务、旅游购物、综合管理、环境保护等方面必须达到相应要求。我们认为，这些都是物质层面的硬件要求，非常必要，绝不能缺少，但酒庄建设中还要注意在实践中补上酒庄的“文化课”，才能算是中国特色酒庄。文化就是人造的物质与精神的总和，酒就是典型的文化产品！

　　从经济学角度讲，酒庄是“五链”和“五觉”的集合体、融合体、反应堆。“五链”指创新链、价值链、产业链、供应链、空间链，要找准“链根”、明确“链主”、建立“链盟”，形成“链条文化”、“庄子”文化、圈层文化、点状文化，根据实际“建链、补链、养链、优链、强链”，把美酒的价值扩容放大，做到极致。

　　在创新链上，要从技术、文化、产品、服务、业态、模式等方面进行自0到1的原创，占据世界制高点；在价值链上，要研究社会需求、市场导向，注重产品提质增效、拓展扩张、高效转化，使价值最大化、福利极值化；在产业链上，要打通上下流程，从原料、种植、生产、储藏、营销等各个环节，在时间轴上把一二三产业整合融合，发展“高次产业”，以多元化的产业新业态打造新生活新追求；在供应链上，要左右开拓，保证物流畅通、储藏安全、资金可控、商家可靠、客户喜欢，大力推进数字化、网络化、个性化、定制化；在空间链上，要突出前瞻性、预见性、地域性，进行战略规划、科学布局、合理分配，形成点极结合、面体协同的大格局。

　　酒庄是“高次产业”“文化产品”“体验经济”，运用的是“张量法则”（有大小、有方向的量）、“觉变原理”和“心理效应”。特别是要把马斯洛需求层次理论应用于酒庄设计和建设中，实现高起点、高质量、高效益的发展。满足市场需求就有价值、实现企业目标就有价值，否则都是浪费、白费。要突出地理品牌和产区特点，坚持互动性、参与性、知识性、娱乐性、生态性，提升美誉度和追随度，做出规模效应和集聚优势，使酒庄成为酒品、酒道、酒仙培育中心。

　　我们过去的研究表明，“五觉”是指视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉。酒庄必须引发顾客“五觉悦变”，否则就可能会失败。

　　在视觉上，要有美景，好看，提高颜值，造型、色彩都让人眼前一亮，大饱眼福，看到了历史沧桑，古人足迹、生态神韵；在味觉上，要有美食好吃，提高食欲，美酒不能少，吃出历史味道、文化品质；在嗅觉上，要有醇香、花香、书香，闻到大地的土香、空气的清香、古坛的酒香、书屋的墨香，特别是能闻到历史文化的气质、气度、气派、气韵；在听觉上，要有鸟语风声、松涛水鸣，关键是有可听的历史故事、动人传说、民间趣谈等；在触觉上，要有艺术的温度、文学的力度、微风的速度，由表及里，使顾客皮肤和心灵感到爽快安逸。

　　中国酒庄不是“美酒+庄园”的线性组合，也不是“酒店+美食”的杂交关系，而是酒韵与诗情的积分融合，是“五链”与“五觉”的融合体。是文人雅士畅谈诗歌的场景，是社会名流探讨生活美学的场所，是人民群众分享幸福的闲庭，是专家学者追问人生真谛的殿堂，是进取人士修炼心智的道场，这里没有铜臭、没有庸俗、没有贵贱，只有快乐、安逸与巴适！在酒庄，“五官”彻底放松、唤醒、愉悦，成为我们追求美好生活的新体验方式。 

　　因此，中国酒庄不能西方化，要中国化。照搬照套外国模式要失败，因为文化不同；中国酒庄不能专卖化，否则就是酒类专卖店、欺骗消费者；中国酒庄不能酒店化，只讲吃住肯定无人问津，早已厌倦；中国酒庄不能贵族化，因为官员和精英是不买单的人群；中国酒庄不能单一化，综合才有效益，必须多元并举；中国酒庄不能物欲化，要讲高雅、情趣、浪漫、精致、品位，让人思想境界升华、本领功力长进，去了酒庄有感悟、有善上，不后悔、不抱怨，成为回头客、传播者和“合伙人”！

　　中国酒庄未来发展大有可为。物质与精神的结合，多产业形态的融合，时代需要这样各具特色的、呈现美好生活的精神家园。

　　作者/李后强：四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院教授、博士生导师。