贵州醇朱伟的“另类”营销逻辑盘点

　　要说酒业当家人中，谁善于“红”，谁正在“红”？

　　贵州醇朱伟，应该是妥妥的当仁不让！

　　2022年8月14日，一则贵州醇广告登陆央视黄金栏目《晚间新闻》后引发热议，长达30秒的广告，单价50万，没有任何宣传语，仅在最后2秒钟播报品牌名，通篇配音仅三个字……有营销界人士认为“很烂”没有过人之处，甚至有认为“或可入选史上最具争议的广告片行列”。朱伟又一次登上“热搜”，凭实力证明自己“实火”。

　　对于朱伟，业内几乎都闻其大名，他既是白酒界的网红“大掌柜”，也是经常身陷舆论漩涡的争议人物。背靠江苏综艺资本，朱伟挂帅贵州醇、枝江酒业、贵州青酒、永乐酒业、贵州匀酒五大酒企，迎来个人事业的高光时刻。

　　社交平台频频发声，话风高调，“语不惊人死不休”，喜欢蹭热点、博流量……朱伟深谙事件营销、话题炒作之道，无愧“酒业网红”之名。其事迹和言论被大众“津津乐道”的同时，批评与质疑的声浪也从未停止。

　　“不一般”的朱伟还有着“不一般”的目标：“以两年为时间节点收购一家企业。”“第三年筹备上市，争取五年内完成。”“三年销售目标40亿，第五年销售目标80亿，第十年销售目标300亿。”“用十年左右时间，打造一个全新的两千亿市值的酒业集团。”

　　朱伟希望组建中国式的“帝亚吉欧”，然而市场反馈却出现“雷声大，雨点小；喊得响，喝的少”的尴尬局面。到底是胜券在握，还是盲目乐观？“大跃进”手段，反复的营销戏码，能否真的“套路”人心？朱伟和贵州醇要走的路，比想象中还长。

　　“网红”背后有“高人”，

　　这盘大棋怎么下？

　　近年来，在以酱酒为代表的白酒市场中，资本不断上演“疯狂游戏”。圈内皆知“网红朱伟”，却少有知晓其背后的江苏综艺以及执掌者昝圣达。作为国内最活跃的民营产业资本之一，江苏综艺在酒业里下了一盘“大棋”。

　　据了解，自2020年以来，轮流担任贵州醇大股东和二股东的，分别是综艺系中由昝圣达主要持股的江苏综艺控股有限公司，和其女儿昝新星持股的江苏境界控股有限公司。昝圣达所执掌的综艺系为江苏知名企业，旗下现有子（分）公司28家，其中控股上市公司1家，参股上市公司6家，权益资产100多亿元人民币。

　　工商资料显示，目前，江苏境界控股有限公司为贵州醇主要股东。这家成立于2019年7月17日的企业注册资本为48000万人民币，对外仅投资了贵州醇一家公司。而这家公司的股东皆非等闲之辈，都是恒力集团、银泰集团、亨通集团等大型民营企业的“二代们”。

　　而2019年11月举行的真年份·贵州醇“2019百名企业家鉴真之旅”系列活动表明，贵州醇很早就与这些大型企业有了交集。所谓“背靠大树好乘凉”，身后的“企二代”豪华天团，的确给予了贵州醇嚣张的资本与底气。

　　深挖贵州醇的发展史，从辉煌到没落，连续亏损几度易主，可谓一波三折，半生漂泊。上世纪九十年代，贵州醇凭借35°浓香型白酒在低度酒市场崭露头角，此后便迎来黄金发展期。但好景不长，贵州醇于90年代开始没落。

　　2012年，维维股份出资3.57亿元收购贵州醇酒业51%的股份，并于2016年再度出资收购贵州醇4%的股份，共计持有贵州醇55%的股权。维维控股时期，贵州醇并未好转，反而多年亏损，前后七年累计亏掉3.16亿元。彼时的贵州醇以中低端产品为主，产品线庞杂，缺乏大单品。

　　2018年，维维股份将持有的55%贵州醇股权全部出售给维维集团。2019年，贵州醇股权又被维维集团出手，江苏综艺集团成为新的接盘者，收购了81%的股权。2020年，贵州醇宣布扭亏为盈。起步于1987年的江苏综艺集团，1992年成立了江苏综艺股份有限公司并于1996年登录资本市场，曾成功投资洋河股份和精华制药，是一家实力雄厚的投资集团。

　　擅长综合金融投资的昝圣达，主要以投资收购的方式布局。2002年，当时宿迁洋河酒厂面临困境，昝圣达携旗下南通综艺、江苏高投入驻引进战略投资，使洋河冲进白酒前三甲而创下一段佳话，在这其中朱伟“功不可没”。

　　江苏综艺入主贵州醇时，朱伟曾在江苏洋河集团任职20年，一路升任副总裁兼销售公司总经理，而江苏综艺集团也曾是洋河股份的十大股东之一。资本进入之后，朱伟紧随。2020年1月份，朱伟卸任洋河酒厂所有职务，随后便加入贵州醇。

　　而朱伟和江苏资本的绑定，不止贵州醇。2020年8月，江苏综艺集团从维维股份手中收购枝江酒业71%的股份，朱伟随后出任枝江酒业董事长。在朱伟的操盘下，“产业+资本”双轮整合，“自我努力型”的江苏综艺是否可以“如愿以偿”？暂且打一个问号。

　　疯狂并购上演“好戏”，

　　被指“画大饼”？

　　“以两年为时间节点收购一家企业。”“第三年筹备上市，争取五年内完成。”“三年销售目标40亿，第五年销售目标80亿，第十年销售目标300亿。”“用十年左右时间，打造一个全新的两千亿市值的酒业集团。”

　　挂帅贵州醇第四天，朱伟就发布了一封公开信，列出了自己的目标规划。一连串的数字让许多业内人士质疑他在“画大饼”、“喊口号”，“老大”江苏综艺的市值才一百来亿，你上来就两千亿真的能行嘛？尽管如此，朱伟的收购“小目标”却在有条不紊的实现。而在这个过程中，朱伟把“事件营销、话题炒作、流量吸睛、舆论引导”的精髓展现得淋漓尽致。

　　2021年8月4日，朱伟第一次在今日头条个人账号上发布贵州醇收购酒企的标准：产能超过5000吨、优质产区酱酒企业，随后该标准进一步提升至产能超过1万吨的赤水河流域酱酒企业。在当时各路资本都想在酱酒产业分一杯羹的当口，万吨产能的优质酱酒企业何其难得，朱伟的“只并大企业、不并小企业”的高调并购宣言可谓一石激起千层浪。

　　于是，2021年8月初至9月中旬，“贵州醇将会收购哪一家企业”成了行业大热点。在此期间，朱伟多次公开其在青酒集团的走访消息，同时也在与网友互动中提及巨型酱酒企业蔺郎酒业，设置了满满的悬念，吊足了胃口。

　　事实证明，“小孩子才做选择，而成年人都要”之言话糙理不糙。2021年9月，贵州醇宣布收购蔺郎酒业。两个月后，经过致歉青酒、为青酒设计LOGO等一系列精彩事件，贵州醇官宣正式收购青酒。

　　在收购蔺郎酒业、贵州青酒后，朱伟的“营销戏码”就已不再新鲜。2022年9月2日，朱伟公开叫卖的今日头条个人账号广告位被匀酒以超过30万元的金额拿下，同时，朱伟走访匀酒的相关信息也随之公开。随后的9月8日，朱伟成为匀酒新的法定代表人，贵州醇系的江苏汝泉投资有限责任公司接过原实控人55%的股权。

　　资料显示，蔺郎酒业拥有酱香型白酒产能约1万吨，储酒能力3万吨，拥有基酒7000余吨，其中5-12年老酒约6000吨；青酒拥有1万吨的酿酒产能。而匀酒曾连续四届被评为“贵州名酒”和贵州老八大名酒。有名、有历史、有产能，似乎一切都是不错的选择。

　　在朱伟的规划中，贵州醇的发展大计并不局限于简单粗暴的收购，而是打造包括“贵州醇”在内的2-3个全国性品牌，打造10个左右省级名酒品牌，并在此基础上“更广范围、更深程度、更大规模地参与和推动行业整合，打造形成类似于帝亚吉欧的中国酒业集团。”

　　可以看到，随着匀酒的加入，贵州醇系已包揽浓香、酱香、药香三种香型白酒产品。吃下多个老名酒品牌与酒厂，让朱伟的“中国式帝亚吉欧”之梦仿佛有了实际的期盼，无疑仍是相距甚远。很多人对朱伟的“疯狂并购”模式表示质疑，认为“贪多嚼不烂”，稍不注意就只是“昙花一现”。而朱伟并不在意，还在个人平台上为后续推进并购埋下伏笔。

　　对于贵州醇快速收购多家酒企，广科咨询首席策略师沈萌指出，贵州醇的收购基本上是简单的杠杆式扩张规模，缺乏有机整合。只是利用白酒板块的热度来套取估值价差，以往这样的操作到最后都是资金链断裂、体系分崩离析。

　　五大酒企手中握，

　　“人红酒不红”尴不尴尬？

　　“一口吃成个大胖子能不能行？”“会不会消化不良？”……这是许多人对贵州醇的担忧。一时的炒作热度后，还是得用业绩说话。在朱伟的指导下，“没落的白酒贵族们”能否有一个光明的未来？从目前情况来看，依旧是个大大的问号。

　　2021年初，朱伟发布了贵州醇前一年营收状况，2020年销售额增长206%，扭转八年亏损，实现利税过亿，2021年节前40天销售增长245%。不过，以上营收报告并非企业官方披露，而是来自朱伟个人。

　　由于贵州醇从未公布过可信赖的销售数据，朱伟的“40亿、80亿、300亿以及2000亿”目标被指近乎空想，或许只是盲目乐观。毕竟口号谁都能喊，但要是结果相差甚远，就难免“打脸”的尴尬。而面对批评，朱伟公开表态称：“虚心接受，坚决不改！”他甚至还将“10年2000亿市值”的发展目标，修改为8年。

　　在贵州醇系品牌矩阵中，贵州醇、枝江酒业、青酒、匀酒都被赋予“全国化”的重大使命。2021年9月，朱伟对外宣称未来两年将每年投放不低于5亿广告费用，用于贵州醇、枝江、青酒三大品牌的全国性复兴。匀酒，则要在十年内从区域走向全国。对于青酒，朱伟还提出要实现“6000亿市值”，更让人唏嘘。

　　众所周知，品牌的全国化之路并不是那么好走的，从企业到渠道再到消费者，这个过程困难重重。所谓“理想很丰满，现实很骨感”，尽管贵州醇广告打得很响，但好像并没有“唬住”消费者。

　　据了解，在天猫、京东等一些电商平台上，蔺郎、青酒、匀酒貌似“情况不太好”，几款产品要么搜不到，要么就是销量个位数，评价同样也是寥寥无几。线上销量惨淡，消费者基础薄弱，贵州醇旗下品牌似乎离预期还差得很远。

　　目前，酒水行业发展面临困境，白酒处在存量竞争时代。虽然贵州醇、枝江酒业、青酒、匀酒有自己的特色和优势，但在体量、品牌知名度等方面并不“抗打”。要想真正走进消费者心里，一味的自吹自擂显然不够的，还得多在产品上下功夫。

　　酒水行业研究者欧阳千里表示，事实上，除了茅台、郎酒等头部品牌的酱酒“叫好又叫座”之外，贵州醇等三线贵州品牌，大多沉睡在经销商的仓库之中，市场动销寥寥无几。或许正是贵州醇表现有些不如人意，朱伟显得有些“急躁”。

　　“未成年人”玩酒“不小心”，

　　“套路”能否得人心？

　　有人觉得，朱伟活跃在行业，以自己为主角唱了很多出“好戏”，他倒是过足了瘾，但还是“人红酒不红”。身处批评与质疑中，朱伟不以为意，也许在他看来，“黑红”也是“红”。其中，最令人诟病的就是未成年人宣传白酒事件。

　　2022年2月23日，朱伟在今日头条账号发出的图片显示，身着古装的3人在雪地里头戴斗笠，身披大红披风，手执宝剑和青酒，其中一人还做出了饮酒的举动。由于其中两名出镜者为小朋友，这迅速引发争议。

　　随后的2月25日，朱伟又在今日头条发文称，只是员工和子女的古装创意，觉得有意思顺手转发。他表示，诚恳接受大家批评，同时也再次申明自己的健康饮酒观。此前众多网友纷纷留言，朱伟让未成年人宣传白酒，法律意识淡薄，有违社会良好风尚。虽说“知错能改，善莫大焉”，但作为多个酒业掌门人的朱伟“确实不应该”。

　　深谙营销之道，嗜好闹剧，行业早已见识过朱伟的“自导自演”。2月1日，朱伟通过头条号发布招聘启事“500万年薪招聘贵州醇销售总经理”，引起广泛关注。而短短一周后，朱伟又宣布500万年薪人选已定，原舍得酒业营销公司总经理吴健宣布入职贵州醇。尽管吴健拥有漂亮的履历，但网友也发出了“行业知名度不高”“7年跳槽3家公司”等质疑声。在很多人看来，500万元年薪招聘人才就是打了一场广告，这波谎言式营销被朱伟玩转了。

　　争议就是流量，争议不停，朱伟不止。8月14日，贵州醇的广告登陆央视黄金栏目《晚间新闻》后引发全网热议，有营销界人士甚至认为“或可入选史上最具争议的广告片行列”。这条广告还受到著名财经评论人水皮先生的关注，让朱伟有点得瑟。

　　长达30秒的广告，单价50万，没有任何宣传语，仅在最后2秒钟播报品牌名，通篇配音仅三个字……在争议中更多的是批评，说他这样的广告太作，是在花钱打水漂。如此“另类”，或许又是朱伟的营销套路。甚至连贵州醇的经销商也在批评之列。

　　值得注意的是，“年份酒”在行业中一直很有争议，一不小心就会与“虚假宣传”挂钩。而贵州醇打出的“真年份”核心战略和品牌概念同样也面临这样的问题，如何向消费者乃至经销商证明“真年份”的真实性，若是“假”该如何收场？这值得朱伟进一步思考。

　　对于朱伟种种“猛龙过江”的做法，有人笑言：“酒上不上头不知道，朱伟反倒有些醉了。”高调不是坏事，但过头就很危险了，刻意的作秀只能博一时热度，而凡事都要讲求底线与原则。企业和个人的成长需要循序渐进，打牢根基，基础不扎实就像沙子上的城堡，随时面临坍塌的风险。

　　酿一杯好酒，打造一个品牌，需要时间的积淀，太急躁往往做不成。资本的狂欢后，要用企业文化、酿造工艺、责任担当、匠心情怀打造优秀品牌“内核”，以更优质的产品赢得回头客，这样才能走得更远更久。

　　希望“网红”朱伟引领贵州醇一路走好，不负我们的关注。