2023-01-05 10:47 浏览量:25956 来源:锦观新闻
2022年以来,白酒行业遭遇了多年未见的严峻挑战。疫情带来的社会库存积压、经济大周期和对资本市场的影响,让酒企经历了前所未有的考验。但我们也看到了整个行业在波动面前的奋力前行,以及酒企表现出的韧性和责任担当。
6月,《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施。10月底,中国酒业协会联合六家上市酒企发文力挺白酒,肯定白酒行业稳中向好的发展趋势。11月,成都糖酒会展览规模创造了办展历史的新纪录,成为2022年全球规模最大的食品和酒类行业展会,给行业打了一剂定心剂。糖酒会上,以全新形象亮相的成都产区·邛崃,擎画出产区高质量发展新蓝图……这些都是今年白酒行业的一个个缩影——行业企业不改初心、克难前行。随着防疫政策的调整,业内人士对于明年白酒行业普遍持正面看法,并对后疫情时代的消费市场抱有良好预期。
国家统计局近日发布数据显示,2022年1-11月全国白酒(折65度)累计产量为597.3万千升,同比减少4.7%。
四川省统计局数据也显示,2022年1-11月,四川省规模以上企业白酒产量311.3万千升,同比下降4.5%。可以看出,2022年白酒行业整体产量持续减少。与之相应的是,多家白酒上市公司前三季度均保持营收、净利双位数增长,行业集中度不断提升,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的市场竞争优势明显。
面对大环境的影响,还有消费分级带来的增速缓慢化、竞争白热化、消费者需求多样化的现状,持续优化产业结构、发力老酒赛道、借力体育营销、加强品牌创新,以及营销策略产地化成为头部酒企提升竞争力的标准动作。
酒企持续优化产品结构
提升市场占比
今年6月,《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施,明确了白酒不得使用非谷物食用酒精和食品添加剂,行业门槛进一步提高。在此背景下,面对不断升级的消费理念、消费需求、消费行为,各大酒企今年持续进行产品结构优化,升级产品质量,不断开拓新的细分市场。
这一点在诸多酒企的财务报告中得到印证,“产品结构优化”成为酒企业绩增长的关键词。以泸州老窖为例,公司在坚持“双品牌、三品系、大单品”的发展策略下,推出泸州老窖1952和黑盖,进一步优化产品结构,使其在相应的市场更具有竞争优势和话语权。
舍得则表示,通过持续优化提升产品结构,前三季度的中高档酒销售额达到37.51亿元,同比增长32.38%。今年9月,水井坊推出全新天号陈帝皇瓶,这是继水井坊升级典藏与井台之后的第三大产品焕新升级。今年前三季度,以天号陈及其他系列酒为代表的中档酒增长速度明显加快,进一步拓展水井坊品牌的整体市场空间。
发力老酒赛道
构筑酒企高质量发展新高地
中国酒业协会名酒收藏委员会等单位发布的《中国老酒市场指数》显示,老酒市场的扩容正持续加速,近五年增幅分别为13.6%、20%、33.3%、85%、35%。2022年,老酒市场迎来众多知名白酒的参与,茅台、汾酒、五粮液、郎酒、舍得等酒企争相布局这个热门赛道。
7月,中国酒业协会名酒收藏委员会与泸州老窖股份有限公司联合举办“名酒七十年,荣耀鉴新篇”家有老酒泸州老窖专场鉴评会;10月,2022重阳下沙大典期间第四届郎酒“老酒还乡”暨青花郎专家品评会举行;12月,五粮液举办“家有老酒——寻找民间陈年五粮液”专场鉴评活动。
此外,舍得酒业的业绩快报显示,影响经营业绩的主要因素是舍得持续推进老酒战略,老酒品质进一步得到认可,实现营收增长、利润增加……
“老酒热”持续升温,陈年白酒市场正成为重要的增量风口。在成都从事白酒销售多年的经销商李先生告诉记者,“酒是陈的香”,老酒不仅夯实浓香产品品质,提升品牌价值,同时又能带动新酒销售,越来越多的知名白酒开始重视老酒市场的布局。
营销创新多元化、产地化
增强消费者黏性
据艾瑞咨询《2022酒精饮料用户洞察报告——白酒、啤酒》报告显示,白酒线上销售规模整体呈增长趋势,销售份额集中在“1000元以上”和“100-300元”;中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类。
白酒在年轻消费群体中的最大阻力是其辛辣刺激的味道及后劲,“18-29岁”消费者更喜欢好喝的洋酒和低度酒。该报告也指出,受饮用习惯和产品认知影响,年轻消费者更关注封装工艺、产地产区相关、KOL推荐的产品卖点。商务应酬和朋友聚会是主要消费场景,“30岁以上”消费者的酒饮消费金额高于“28-29岁”,在601-1000元这个价格段表现明显。
消费需求的个性化,促使各酒企以全新的营销方式进行精准传播
由此可以看出,面对消费需求个性化、场景多元化,白酒营销的分层化需求趋势明显。高端白酒以产地、工艺、历史为载体,不断强化品牌文化,为品牌价值赋能。次高端白酒则通过体育营销、跨界文化,快速打入年轻消费群体市场。以泸州老窖为例,在2022卡塔尔世界杯期间,泸州老窖推出了FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒,全渠道限量发售3.6万瓶,获得年轻消费者关注。五粮液也推出了“2022世界足球巅峰荣耀纪念”新品——“五粮液举杯挚爱”。剑南春作为曼城全球官方合作伙伴,联合爱奇艺体育为球迷们打造了首档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》,给观众带来全新的观赛体验,增加了品牌与消费者之间的黏性。
业内人士表示,针对年轻消费者的白酒营销,应以年轻人喜欢的方式进行传播,比如精准匹配KOL和打造“IP+”,以求实现内容突破以及圈层突破,让消费者主动进行二次传播。
此外,今年白酒行业迎来了产区品牌时代。在11月糖酒会上,多个产区“抱团参展”,白酒产业竞争格局从“单兵作战”向“集群战斗”演变。成都邛崃产区、泸州古蔺产区、广西“桂酒”产区、贵州仁怀酱香酒产区等纷纷亮出各自产区品牌。成都产区·邛崃首次以“中国酒庄产业集群引领者”的发展定位亮相,聚集了金六福、文君、古川等酒企。
古蔺产区是四川优质酱香型白酒唯一产区,产区内有郎酒、潭酒等酒企,是中国酱香型白酒产区的重要一极。中国酒业协会秘书长何勇也表示,产区之路是中国白酒产业的未来之路。
2023年白酒稳中调整 把握消费复苏
前不久,中央经济工作会议提出要“着力扩大国内需求”,为消费提振释放了积极信号。中国酒业协会理事长宋书玉分析说,“扩大内需,消费为首,处于长周期的酒业或将迎来新一轮战略机遇。白酒对消费有着强大的拉动作用,白酒企业应做好准备,迎接这一轮消费复苏。”
四川省酒类流通协会执行会长铁犁在接受记者专访时也表示,“过去五年里,白酒产业快速发展,零售额增加了至少70%,迎来新一轮繁荣。今年以来,因白酒行业处于调整周期,叠加疫情影响,给市场带来不小影响。但和其他行业相比,白酒行业受疫情影响较小。”谈到白酒行业的发展环境,铁犁表示,明年白酒行业总体表现稳中有调整,“随着宏观政策稳增长力度进一步增强,释放积极信号,市场将逐步恢复正常。预计2023年的白酒消费市场整体将恢复至2019年80%水平,生产能恢复到95%。”
成都日报锦观新闻记者 郝思菡 图据各品牌
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