白酒“霸屏”兔年春晚，增强信心引动消费

　　作为春节期间的重头戏与国民“年夜饭”,央视春晚已成为传播春节文化的重要载体,也是国内传播量最多、覆盖面最广、影响力最大的推广平台之一。其节目内容通过CCTV-1直播、CCTV-4全球直播,以及央视其他频道和卫视频道的直播,实现了真正意义上的“全国全球曝光”,因此央视春晚一直是品牌“兵家必争”的流量高地,也是品牌进行形象展示与品牌精神输出的最佳阵地。

　　而兔年春晚，被酒业“包围”了——央视春晚“黄金C位”19个品牌广告，白酒品牌占8席；五粮液豪掷亿元酒礼首次成为央视春晚独家互动合作伙伴；舍得酒业小品软性植入抢足风头；洋河梦之蓝则连续四年冠名春晚零点报时；古井贡酒、劲酒都以“春晚特约”或主持人口播的形式亮相……

　　与此同时，在江苏春晚、安徽春晚、河北春晚、川渝春晚等地方春晚中，白酒也是主要赞助方。从央视到地方，白酒品牌为何会扎堆霸屏？这一现象释放着白酒行业发展的哪些信号？

　　谁是春晚新“金主”？

　　白酒军团扎堆刷屏

　　央视春晚广告金主中一直不乏白酒企业的身影，但2023年央视春晚却是白酒品牌集体亮彩的一次。

　　在2023年央视春晚中，大家耳熟能详的白酒品牌“组团”出现。习酒、劲酒、五粮液、洋河股份、古井贡酒（SZ000596，股价288.95元，市值1527亿元）、舍得酒业“组团霸屏”晚会开始前的广告。临近春晚开幕，甚至出现了白酒广告 3 连播的情况。

　　此外，不少白酒品牌还以多元化的形式贯穿于春晚正式开始的各个环节。

　　五粮液（SZ000858，股价208.72元，市值8102亿元）以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携手央视送出亿元“和美好礼”，并通过冠名授权、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出。

　　洋河股份（SZ002304，股价183.11元，市值2759亿元）“梦之蓝M6+”登上央视春晚，在零点准时为全国人民敲响新年钟声，这也是洋河股份连续三年冠名零点报时。

　　舍得酒业（SH600702，股价166.46元，市值554.6亿元）通过主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式露出。

　　国台酒业赞助1月14日央视网络春晚的演出，并在西安北站、郑州东站等建成、投放品牌展厅，还在各大城市中心地段开启“百城百商圈”大屏信息联播。

　　值得注意的是，不只是央视春晚，2023年地方春晚中，白酒品牌也成为主要的赞助方之一，比如老白干酒赞助了2023河北新春晚会；古井贡酒还赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春晚，而江苏也是洋河股份的根据地市场，此前两家酒企也在两地市场上互有攻防。

　　白酒企业几乎垄断了2023年春晚广告的黄金时间，欲借春晚之名打响2023年白酒行业的开局之战。

　　重金“抢春”图什么？

　　抢占春节市场，布局消费复苏

　　虽然各家酒企并未透露与央视春晚合作的投入金额，但从五粮液的合作来看，四轮互动抽奖五粮液即提供了超过7万瓶产品，其中包括52度经典五粮液、第八代五粮液、39度五粮液等核心产品，总价值近亿元，再加上与央视春晚的合作费用，手笔不可谓不大。

　　如此不计成本的大投入到底图什么？不少业内人士猜测，白酒品牌扎堆春晚，或许是为了抢占春节市场，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

　　随着疫情政策的调整，家庭聚会、日常宴席、走亲访友等场景开始恢复，国内白酒消费开始弱复苏，春节将是复苏下的第一个消费旺季。白酒企业借助春晚营销可以进一步推动品牌传播和事件营销，从而辅助市场动销。此外，白酒作为具有社交属性的消费品，除了价格，还有其背后所代表的消费者价值。白酒品牌也希望借春晚“秀肌肉”，展示其品牌实力和行业地位。

　　从电商平台数据来看，2023年年货节期间，叮咚买菜上白酒销量同比提升了178%。其中，400元以上的品牌白酒大受欢迎；酒类电商平台1919数据也显示，年货节期间白酒销量同比上涨了36.01%。

　　其中，五粮液的表现尤为出色。五粮液线上摘取多个电商平台销售第一，且品牌搜索量、美誉度及热度创新高的同时，五粮液线下销售也表现同样强劲，各营销大区整体动销相比2022年增长20%以上。仅2023年1月1日至26日元春期间，店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，其中，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%，五粮春京东平台销售就较上月环比增长185%、比去年同期增长85%。

　　值得一提的是，在1月30日年后股市的第一个“开盘日”上，白酒版一片红。据显示，19家白酒上市企业中，舍得酒业涨9.64%，报收182.50元/股，荣登涨幅冠军；金种子酒业涨6.09%，报收27.34元/股，荣登涨幅亚军；五粮液涨4.25%，报收217.60元/股，荣登涨幅季军。

　　由此看见，这个春节消费旺季，白酒企业取得了不俗的成绩。在业内看来，白酒企业扎堆布局春晚背后，也是在为未来酒水消费的复苏提前布局。

　　在过去三年中，疫情压缩了酒水消费场景，叠加宏观整体影响，国内白酒消费需求不振。特别是2022年，由于疫情不断反复，国内白酒企业库存也水涨船高。

　　对比2022年中报公布的库存商品（账面余额）和2020年年报公布的数据发现，截至2022年6月，山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、五粮液、洋河股份的库存商品（账面余额）都大于10亿元，其中，山西汾酒的库存商品（账面余额）超36亿元。

　　在这样特殊的背景下，今年“春晚+白酒”的跨界联动被业内视为旨在提振渠道与消费者信心，为市场动销注入新的动力。

　　白酒营销专家肖竹青表示：“白酒品牌在央视春晚中露面，更多是给渠道信心。因为现在整个白酒销售渠道存在大量的售后库存，所以这种信心可以让渠道的批发商、零售商和零售终端相信酒厂有更美好的未来，市场的秩序能够维持价差的价格管理体系。”

　　新动作释放什么信号？

　　三大信号传递行业新趋势

　　俗话说“外行看热闹，内行看门道”。那么，对于白酒行业而言，“白酒扎堆、霸屏春晚”这一酒企集体性动作释放出了哪些行业信号呢？

　　信号一：稳中求胜，业绩增速将总体保持稳健加速发展态势。

　　大环境下的经济复苏，在疫情管控优化下，经济消费逐步恢复，2022年白酒板块景气度回暖。2022年1-11月，规模以上白酒企业累计完成销售收入5807.64亿元，与上年同期相比增长10.74%；累计实现利润总额1973.20亿元，与上年同期相比增长36.70%。另据八家白酒上市公司发布的2022年业绩预告显示，除顺鑫农业、金种子酒外，其余企业均实现了净利润稳步增长。

　　值得关注的是，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有8家。分别是茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。而春节前夕，主营酱香白酒的珍酒李渡也提交了港股招股书，拟冲击上市，国台、习酒同样有冲击上市的想法。

　　作为白酒产业生态链的最重要组成部分，各龙头企业也对市场发展趋势做出了良好预期。贵州茅台2022年预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右，预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。五粮液股份公司前三季度，实现营收557.80亿元，同比增长12.19%，实现净利润199.89亿元，同比增长15.36%。古井贡酒以200亿为2023年目标（报表端）；今世缘以100亿作为2023年公告目标（激励目标），泸州老窖2023年股权激励目标为2021-2023年每年ROE不低于22%，且不低于对标企业75分位；洋河股份2023年股权激励目标为每年净利润相较2019年的增长率不低于对标企业75分位；舍得酒业2023年股权激励目标则为每年成本费用占营业收入比例不高于65%/增速目标15%/营业收入不低于74.1亿元或归母净利润不低于15.7亿元。

　　从公开目标来看，2023年酒企业绩增速将总体保持稳健加速发展态势。

　　信号二：强分化趋势加剧，多元化发展成为途径。

　　以酱酒增速放缓、国家限制酒行业资本化为标志，中国酒行业开始进入了深度调整周期，主要特征就是强分化趋势。一方面，像茅台、五粮液这样的全国性名酒，随着消费结构的升级，不断走强。而此次借势春晚顶流，地产名酒和头部企业率先打响品牌升级战，加速了全国化、国际化步伐；另一方面，大众酒类消费市场不断萎缩，整个酒类消费结构性升级特征特别明显。

　　与此同时，有业内人士分析认为，白酒行业将在强分化下走向多元化，首先，酱酒产区、浓香产区、清香产区内的一线名酒会迎来新的增长周期。其次，随着中国消费复苏，白酒的社交性属性在走强，商务、宴请、礼品等场景有望在 2023 年恢复，水晶坊、舍得等二线高端名酒也有望迎来新的发展空间。再次，拥有大资本背书的酒企可能会有不错的表现，在资本的推动下，华润旗下金沙、景芝等白酒品牌可能会逆势扩张。最后，随着消费者健康意识的崛起，2023 年有望推动以利口化和健康化为代表的小酒种的发展。

　　信号三：降量提质，是近年来酒业发展的关键词。

　　随着消费升级需求与高端化布局，未来酒企的致胜关键不是“量”而是“质”。从年产量可以看出，我国白酒产量近年来呈现不断下降趋势。根据公开数据，2016年-2021年，我国白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升。可以看出，我国白酒产量峰值在2016年，此后一路下降，2021年的白酒产量较2016年的峰值下降了47.3%。

　　但是，白酒产业销售收入却没有因为产量下滑而减少，反而是增长，行业利润的年复合增长率达到了20.88%。

　　这一降一增的逻辑在于“降量提质”“降量提价”，这是消费升级下最直接的结构调整。而酒水行业也将长期处于“优质产能稀缺，整体产能过剩”阶段，其中优质产能不仅是指品质好，还要有品牌力。行业未来发展趋势是“强者恒强”。

　　“心有多大，舞台就有多大”，酒业的舞台定不局限于春晚。对于中国酒业新时代发展而言，2023年无疑是新局面的新起点，立足疫后修复与复苏的大背景，借力春晚顶流，各大酒企成功打响了开局之战。而接下来，稳中求进将为中国酒业高质量发展道路提供探索的新趋势与新可能。