酒业观察：消费升级复苏，是否是光瓶酒的破局新机？

　　随着酒类消费主权意识的崛起与白酒消费品质回归，光瓶酒凭借高性价比与快消品特性，走在了快速发展的道路上。

　　据相关资料显示，光瓶酒自2013年起驶入快车道，市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%，2022-2024市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量将超过1500亿元，未来十年将会突破2000亿。

　　但由于技术壁垒不高，光瓶酒赛道进入门槛较低。目前光瓶酒市场集中度不高，区域性特征明显，全国性强势龙头品牌缺失，竞争仍较为激烈，以至于使“光瓶酒如何破局”成为了一个老生常谈的话题。

　　经过三年大疫的洗礼，2023迎来了全面复苏，光瓶酒该如何抓住机遇，力排众压，突破包围圈？

　　五大窘境

　　热闹之下有隐忧

　　名酒的下沉、传统企业格局、区域性酒企发展、光瓶酒新势力的介入，导致光瓶酒市场进入百家争鸣阶段，竞争愈演愈烈，同质化现象严重加剧。与此同时，光瓶酒的发展还面临着成本压力、营销升级、消费者迭代等方面的困境。

　　窘境一：成本压力不断增加。

　　一直以来，成本是光瓶酒的命脉。尤其对于低线光瓶酒企业，如果丧失低成本的优势，那就意味着失去了继续发展的动力引擎。当前，低线光瓶酒企业面临的成本增长压力主要来自这几个方面：首先是包括原辅料、包材等在内的原材料成本上升，其次是物流运输成本增加，还包括酒类税收出现上调以及用人成本的不断增加等等。

　　对于终端零售价在30元以下的光瓶酒，单瓶成本上涨0.3-0.5元，就意味着终端价格也需要相应上涨0.5-1元，这直接意味着部分消费者和销量的流失。这种成本的上涨对零售价的波及让部分酒企陷入了“涨价饿死，不涨价亏死”的两难境地。

　　窘境二：营销升级带来的运营困境。

　　近年来，随着消费升级的推进和市场竞争的加剧，低线光瓶酒由传统渠道驱动开始向消费者驱动转变。一直以来，低线光瓶酒依靠强大的“餐饮＋流通”渠道铺设投放来抢占市场份额。渠道的搭赠、陈列、兑奖等传统营销投入占据了光瓶酒大部分市场费用。

　　现如今，渠道驱动逐渐转为消费者驱动，市场投入向消费者培育倾斜，这对于低线光瓶酒企而言将是新一轮的运营挑战，不仅消费者促销推广投入与日俱增，市场对企业的运营、管理、组织等也面临不小的变革压力。如何重新聚焦迭代的年轻消费者，以实现市场的持久良性发展，成为低线光瓶酒企必须直面的问题。

　　窘境三：同质化产品“内卷”严重。

　　当前，光瓶酒行业的发展态势良好，呈现出持续扩容、量价齐升的趋势。这吸引了众多全国名酒、省级名酒乃至老名酒等知名品牌参与到竞争中来。

　　以黑盖、玻汾、顺品郎、老瓷贡、高光等为代表的全国名酒，以仰韶小陶、种子清纯、迎驾大乐小乐、汤沟标样等为代表的省级名酒，以牛栏山、老村长、龙江家园、北京二锅头、一担粮等为代表的传统名酒，以佘太二锅头、金甘草、晋泉高粱白、叙府大曲等为代表的区域性光瓶酒，以小郎酒、江小白等为代表的时尚型小酒，以光良、汾杏等为代表的新势力形成了六大阵营，各阵营之间此消彼长，龙争虎斗，“内卷严重”。

　　窘境四：消费者迭代带来的变革困境。

　　一方面，从消费者的年龄迭代角度看，目前在光瓶酒消费者的构成中，70 后、80 后、90 后占比分别达到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后过渡，年轻消费群体占比持续升高，正成为光瓶酒新一代的意见领袖，掌握着消费话语权。

　　另一方面，从消费者观念与生活方式迭代角度看，人群的迭代必然带来观念和生活方式的迭代。其有其独特的价值体系、需求体系、表达体系以及审美体系等。相较而言，年轻消费群体对光瓶酒价格档位缺乏敏感度，他们更加注重产品的品牌、品质、颜值乃至口感等要素。

　　据此，随着主力消费群体的年轻化迭代，以中老年为核心消费群体的低线光瓶酒企业面临着消费人群的断层风险。

　　窘境五：政策调整迎来大洗牌。

　　2022年6月，国家标准化管理委员会发布《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准，其中提到“白酒不得使用食品添加剂，将调香白酒从白酒分类中剔除。此外，液态法和固液法不得使用非谷物食用酒精，发酵时必须用大曲、小曲和麸曲”。新国标正式实施后，这意味着光瓶酒或迎来大洗牌，光瓶酒的竞争重心将从产品性价比转向酿造技术及实力，曾经靠酒精勾兑得市场的品牌将面临重大考验。

　　六大趋势

　　行业增长有潜力

　　对于光瓶酒品类的发展来说，虽然面临着不少挑战，但不可否认光瓶酒依然是酒类产业发展不可忽视的一个品类，看清其发展趋势，有利于企业对产品矩阵、市场布局等各方面进行全面把控，以谋求高质量发展。

　　趋势一：在缩量时代，光瓶酒将成为企业的底盘。

　　近年来白酒行业整体的产量和销量处于下降趋势，高端和次高端占据了大部分市场份额。但在大环境影响下，高端、次高端酒整体销量更容易受到影响。在这种情形下，光瓶酒反而成为一个企业的底盘，光瓶酒每年保持20%增长，成为不确定的时代的确定性增长。不管是名酒企业、省级企业、区域性酒企都必须充分重视起光瓶酒的重要作用。

　　趋势二：新国标落地，光瓶酒进入品质为王时代。

　　新国标（《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》）的落地实施，一方面，新国标的落地为白酒行业设置了更高的门槛，有助于规范优质的酒企进一步打磨产品质量、扩大市场份额，而以次充好的低质酒企将失去灰色地带、被市场边缘化。另一方面，新国标中对白酒的定义更加贴合广大消费者对传统白酒的认知，消费者将明确对于白酒的界定，提升对酒质的鉴别能力，对成分敏感度更高，倒逼酒企高质量发展。核心竞争力由“价格亲民“转向“高性价比“，品质成为不容忽视的标准之一。

　　趋势三：市场扩容，逐步替代或挤压低端盒装酒。

　　以玻汾为代表的光瓶酒把光瓶酒的主销价格带从15-20元/瓶拉升到40-50元/瓶，极大提升了光瓶酒的影响力，在50元以下光瓶酒基本上已经实现了对盒酒的替代。在局部区域市场，50-100元的高线光瓶酒销量占比逐步提高，销量上升明显。未来200元左右的盒装酒将会受到高级光瓶酒的挤压，同时在300-600元的价格带也会出现更多的光瓶酒品牌。

　　趋势四：品类升级，主流价格逐年攀升。

　　随着消费者收入水平的不断提高，光瓶酒的主流价格在不断升级，目前的主流价格带是35-50元，未来五年逐步向60-100元跨越，未来十年光瓶酒主流价格带将进入100-150元。

　　趋势五：集中度增强，竞争格局或向头部倾斜。

　　在消费升级、物价上涨、新标准实施等因素的作用下，光瓶酒的进入门槛被拉高。在此背景下，品质较低、同质化严重、品牌力不足的区域性光瓶酒企业将面对消费群体流失、工艺成本上升、盈利空间挤压等生存压力，资源进一步向具有品牌品质和先发优势的光瓶酒名酒企业倾斜，“马太效应”显现，行业集中度或将提升。

　　趋势六：香型日趋丰富，酱酒光瓶酒将强势崛起。

　　从目前各香型白酒在光瓶酒市场占比来看，清香约占60%，浓香占比约35%，各类兼香占比仅5%左右。随着消费水平、消费习惯、消费潮流等时机的成熟，主流酱香企业将开始发力光瓶酒。由于酱酒的生产工艺决定了其生产成本比较高，在100元以下酱香光瓶酒没有优势，但未来十年在100元以上价格带，由于酱香酒的生产成本能够得到支撑，加上酱酒内卷严重，必然会有一部分酱酒企业进入酱香光瓶酒，满足一般中低消费者对酱香酒的需求。

　　四大战略，

　　破局求变有方法

　　面对“新国标”的实施、消费需求升级、消费市场的复苏等新形势下，未来光瓶酒企业该如何应对呢？笔者认为，企业可以参考以下四大战略动作。

　　战略一：紧跟消费升级趋势，布局未来主流消费价位。

　　光瓶酒主流消费价格带将从15-30元/瓶上升到30-60元/瓶，从全国市场来看，38元/瓶价位是短期内可以爆量的价位，也将会是品类“领导单品”争夺最激烈的价位；58元/瓶在未来三年内有望形成下一个主流价位；百元价位布局应该是战略性的，是对光瓶酒品类未来价格制高点的控制，当前阶段只能迎合小众群体需求，积极转化盒酒消费者。

　　光瓶酒价格布局时，需要综合考虑价位布局的前瞻性、光瓶酒老主流品牌重塑过程中所需要的企业资源准备状况，现有品牌形象与品牌力，市场基本盘稳定、战略单品培育速度平衡性及回报周期等多重因素，企业要谋而后动。

　　战略二：升级产品品质，弥补企业短板。

　　在新国标实施后，光瓶酒将在品质表达层面迎来战略升级。当下中小企业亟需补齐固态酿造的基本设施及工艺流程，这是参与未来光瓶酒竞争的门槛。以工艺技术为基础，以科学的理化指标为依据，以特有风格及卖点为特征的高品质产品才有可能应对新形势下的新变革，抓住新机遇。

　　战略三：找准品牌定位，细分市场。

　　光瓶酒消费需求多元化和消费场景多样化的发展需求会导致消费品牌的碎片化，对标消费群体和场景定位，形成差异化价值，有效区别其他光瓶酒品牌，从而提高消费者忠诚度。

　　如顺品郎立足风味的 “浓香中加点酱酒，够香够醇够柔顺，顺品郎，味道正”品牌定位；江小白立足于时尚的“青春小酒”品牌定位，光良立足于亲民的“人人喝得起的国民良心酒”品牌定位。

　　战略四：改变传统营销模式，强化品牌思维。

　　过去，光瓶酒往往采用流通深度分销激发渠道动销的营销模式，而新形势下的光瓶酒更关注区域市场和渠道网络布局的精准性，选择相对核心网点作为首轮市场培育的“堡垒阵地”。在品牌和产品培育方面，通过“粉丝见面会”“核心消费者回厂旅游体验”“消费者情感共鸣的主题事件活动”等形式的社群性、体验性、情感性传播手段，将“差异化的品牌诉求”精准传达到目标消费群体，形成和深化独特的品牌形象。

　　一言以蔽之，营销方式调整的核心是解决“对大众消费群体的广谱教育”转变为“对小众核心消费群体的精准培育与转化”的问题，最终实现“性价比”驱动向“品牌驱动”的转变。

　　总的来说，光瓶酒市场是一个巨大的、长期存在的蛋糕，随着人们白酒消费越来越理智，中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信时代，而光瓶酒的大时代也正缓缓拉开帷幕。不同类型的光瓶酒品牌，未来将如何生存发展出圈，还值得进一步深度思考。