酒业观察：脱下口罩一起去体验中国酒庄

　　20世纪90年代以来，酒庄旅游在欧美地区快速发展。“酒庄”一词来源于法国波尔多酒堡，是一个将从葡萄栽培到葡萄酒酿造、灌装、储存等流程集中在一起完成的场所。葡萄酒爱好者常以酒庄旅游为荣，参与成熟葡萄采摘及葡萄酒品尝，体会葡萄酒文化，感受酒堡的恢弘。

　　伴随着葡萄酒文化传到中国，酒庄游开始在中国兴起，并与本土文化相互碰撞和融合，缔造出独具中国特色的酒庄新形态。如今，中国酒庄的版图已经从单一的葡萄酒酒庄扩展到了中国白酒、其他果酒、黄酒、啤酒等酒体类酒庄。

　　当前，中国酒业“内卷”已十分严重，市场集中度较高。在头部企业挤压之下，采取酒庄模式成为了中小酒企业实现错位竞争的强劲手段。各酒庄都在积极寻求向上生长的力量，保持发展的韧性。同时，随着经济的发展和消费力的提高，消费升级背后，市场细分越发明显，个性化、多样化的消费需求撬动着消费潜力。契合了新消费理念、酒旅融合路径越发成熟的中国酒庄正逢其时。

　　机遇与挑战并存的2023年，有新迹象，亦有新展望。中国酒庄发展踏上新征程为何值得期待？一起来前瞻中国酒庄在2023年的扬帆前行路上，将会有何亮眼的新表达。

　　机遇在前：以旅促酒，以文塑旅

　　三年疫情后的首个春节，是第一个可以“自由行”的长假。国内长线游迅速复苏，国内旅游市场回暖，全国各旅游目的地迎来“报复性消费”，旅游业业绩可谓一路狂飙。1月27日，国家文旅部官方数据显示，春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

　　值得注意的是，旅游消费市场多元化十分明显。小众旅游目的地成为了“平替”和第二选择的趋势在开年之初就已非常凸显。新鲜的体验、消费低于热门城市等，契合了年轻人的消费需求。

　　在这波旅游业复苏浪潮中，酒庄旅游也迎来了人气高峰。中国酒庄作为集旅游、体验、社交、传播、销售和服务的“观光工厂”，酒企依托所在地域的自然风景，做好生态建设、文化景观建设、饮食休闲娱乐建设，将酒文化与旅游相结合，为消费者提供系统和深度的互动消费体验，有效满足了消费者多元化和场景化的消费新需求。

　　随着《唐宫夜宴》、《只此青绿》等的“出圈”，越来越多的年轻人将目光转向中国的传统文化。“国潮”的崛起，唤醒了深植于国人内里的文化基因，让传统文化在衣食住行各方面有了新的表达方式。越来越多的消费者愿意为传统文化买单，而文化恰是中国酒庄的灵魂，这为酒庄提供了发展契机。近年来，中国酒庄作为中国酒文化与价值的新表达，呈现出传统酿造工艺与生态旅游、文化展示相结合的独特魅力。

　　酒庄旅游的深度体验必然是文化精神层面的沉浸，历史和文化的交融渗透，它不仅能制造视觉上的刺激，更重要的是能够让游客在整个体验过程中得到美的感受和文化的浸染。挖掘核心IP，渗透地域文化尤为重要。

　　营销时代：线下线上齐出招

　　当Z世代成为消费市场的主力军，瞄准年轻消费群体优化服务，不仅是中国酒业的新增长点，也是酒庄出圈的新路径，围绕流量布局成为酒庄新的杀手锏。

　　体验经济时代下，随着新一代消费者对情绪价值的需求放大，情绪营销成为酒庄模式思考新方向。酒庄旅游的内核，是满足消费者对高品质美好生活的向往与追求，是慰藉人们精神的沉浸式体验。“情绪价值”是精神消费最浅层的心理因素。从情绪诱发、场景构建等维度探索，围绕目标消费者认定的情绪价值，刺激消费者感官，激发消费欲望，正成为酒庄模式新课题。

　　年轻人关注热点、时尚，享受生活并乐于分享，他们的线上线下社交需求旺盛，体验生活讲究仪式感。对此，酒庄体验的关键在于通过场景的设计来调动消费者的情绪，引起情感共鸣，进而激发其相应的用酒需求。

　　近几年，抖音、快手、视频号、小红书等第三方平台进入市场，这给酒庄旅游带来新的想象空间。年轻消费群体从酒庄旅游中获得了精神满足，分享欲强的他们拍照打卡，上传至各大社交媒体平台，声量就如滚雪球一般不断壮大，流量不请自来。

　　此外，旅游直播逐步成为当前旅游营销新宠，这其中潜藏的流量变现能力值得酒庄探索。有业内人士表示，未来“直播＋”趋势将进一步发展。旅游直播相较于电视直播、网络直播等方式成本低、操作简单、互动性更强，有面对面交流的既视感。通过直播，对酒庄进行多元化、全方面展示，主播在体验特色旅游项目和产品时，可以随时传达自己的亲历感受，极大地增强了观众的代入感，让观看者清晰、真实地感受到旅游产品的特点。这种互动性极强的营销模式将实现客户裂变

　　释放信号：酒旅融合产业频发声

　　近年来，各酒企在“酒旅融合”上尝试不断。一座座美酒特色小镇、酒博物馆、酒文化旅游区、特色酒庄，成为了展示地域文化与酒文化的旅游景点。各种“酒+旅游”项目纷纷登台亮相，白酒产业与旅游产业跨界融合，提升产品价值，优化企业服务。

　　因酒而兴的城市都肩负着促进白酒产业发展的使命，为此绘制出一幅幅酒旅融合新蓝图。2022年12月底，泸州市政府就白酒产业发展提出主要预期目标、重大政策安排部署等。政府工作报告中指出，要深化“酒旅融合、营城创新”，加快打造世界优质白酒产业集群。作为白酒产业链的其中一环、酒旅融合创新模式之一，泸州市特色酒庄发展将迎来重大机遇。

　　这些年，邛崃以酒旅融合打造城市IP，大批酒庄建设开发让邛酒驶入酒旅融合发展新赛道。依托丰富的旅游资源和酒企、林盘、洞藏等独特资源禀赋，邛崃建设了一批主题各异的森林酒庄、林盘酒庄、工业酒庄。

　　目前，“川酒成都产区·邛崃”已打造了全省首个林盘酒庄——源窝子酒庄、以园林式为特色的古川酒庄、以“福”文化为标志的金六福酒庄，以及文君酒庄、三十六坊、中国酒村、川池酒庄等一批特色酒庄，基本形成了集群规模。2022年11月9日，邛崃发布了首批酒庄旅游环线。此次酒庄旅游环线的发布将推动产区酒旅融合发展升级。

　　2023年，酒旅市场全线回暖，相信更多利好酒庄发展的相关政策规划将纷至沓来。

　　开天辟地：新标准拉开新序幕

　　由于国内酒庄模式起步较晚，如何规范中国白酒的品质和价值表达方式，企业严格规范执行和监管部门有效监管尤为重要。起到引领作用的酒庄分级管理标准的制定迫在眉睫。

　　2022年10月9日，《中国酒庄分级管理》团体标准在四川省邛崃市举行专家组技术审查会并通过审查。《中国酒庄分级管理》团体标准的编制，弥补了目前国内暂无国家标准、行业标准和地方标准的中国酒庄空白领域，在当前中国酒业高质量发展的大背景下，积极助力和推进我国酒业以酒庄模式更加适应国内国外消费市场发展需求，提升品牌形象和形象塑造。

　　这是具有里程碑意义的酒庄管理新标准。从提出编制构想、正式启动编制工作，到公开征求有关单位及行业专家意见，再到审查会认真审查并一致通过，《中国酒庄分级管理》团体标准的制定严谨科学，针对性强、可操作性强。这对指导中国酒庄企业规范化、特色化、标准化的有序发展有着重大意义，对中国酒业的未来发展格局有着重大影响。

　　《中国酒庄分级管理》团体标准于2022年11月11日在国家标准化委员会官方平台“全国团体标准信息平台”正式发布。2022年12月11日，《中国酒庄分级管理》团体标准正式实施。

　　2023年，是《中国酒庄分级管理》团体标准推行启用元年，新标准犹如一面先锋旗帜，势必引领中国酒庄发展迈上新台阶。

　　2023年，各行业都呈现向好发展态势。春节动销表现良好，中国酒业至暗时刻已过。中国酒庄站在新一轮酒业复苏起始点，将焕发新活力，迎来新机遇。