“铁打的酒业市场，流水的香型C位”，未来是谁的天下？

　　“铁打的酒业市场，流水的香型C位”，未来是谁的天下？

　　近日，多家酒企陆续发布了2022年业绩预报。从公开数据显示来看，酒业在2022年疫情的不确定性考验之下，显示出了其穿越“寒冬”的坚强韧性。然后，有业内人士却从数据中读出了“香型争霸赛”中的“转机”。

　　前几日，某行业媒体发表的《浓香绝地“反击”，五粮液又超茅台？》一文，引起了业内广泛关注。文章分别从浓香型白酒企业包揽年后股市的第一个“开盘日”的涨幅“前三甲”与元春双节期间，五粮液品牌及大单品在京东、天猫等电商平台荣获四个“第一”两方面，展现出了浓香强劲的实力。

　　事实上，纵观香型的发展史，的确是“铁打的酒业市场，流水的香型C位”。从无到十二的香型确定，从“清香天下”到“浓香时代”再到“酱香崛起”的C位争霸，白酒品类之间的“内卷”从未停息，且有愈演愈烈的趋势。

　　从0到12，

　　香型分类日渐丰富

　　中国白酒历史悠久，工艺独特，被列为世界的六大蒸馏酒之一。因自然环境，酿造原料，酒曲种类和生产工艺等因素的区别，形成了各具特色，风格典型的香型酒体。

　　中国白酒香型从确立到发展经历了四个阶段的演变。中国传统白酒本来没有香型概念，但香型标准对白酒的评比有一定的积极作用，因此香型概念最终被确立并演变发展。

　　第一阶段，自然存在阶段。 每一种白酒在生产之时都有着固定的风格，消费者可以品出其中的差异，却没有专人去进行风味的总结和整理。此时的白酒香型尚不成体系。

　　第二阶段，国家评酒推动阶段。全国评酒会是推动香型发展的主要动力。1952年第一届全国白酒评酒会上并没有提出香型概念，但评酒一定有标准。从香、纯、甜、净四个维度去评判酒是否好喝，便于互相比较，由此推动了香型的模型构建。

　　第三阶段，科技进步深化阶段。酒的特点形成了一个基本的香型框架，分别是酱香、浓香、清香、米香，除以上四种之外的被分为其他香型。香型概念提出后，同一类香型的产品就可以放在一起综合比较了。

　　第四个阶段，香型细化衍生阶段。随着对酒的不断剖析，发现在其他香型里还可以再细分。由于没有办法把众多不同风格的白酒统一到一个大框架下比较。所以逐渐衍生出了包括凤香、豉香、兼香、特香、老白干香等一系列香型。

　　在香型提出之初，划分香型要遵循三大原则，即具有一定的代表性、一定的普遍性和一定的特征性成分。正是因为在这三大原则的指导下，香型划分才会越来越科学与精准。白酒是非常复杂的产品，对于香型划分和标准的确定也在随时代而不断演进。香型不是人为确定出来的，而是根据现存的白酒产品进行划分，把白酒的工艺和特点进行不断总结，最后才形成了香型。

　　清浓酱博弈，

　　“C位”轮流转

　　中国白酒发展史上，“清浓酱”三香一直稳坐酒业山头，这三大香型的代表企业和品牌长期博弈并存，诞生了一个又一个酒业传奇，串起一系列跌宕起伏的白酒进化史。

　　纵观新中国成立后白酒发展的几十年历程，大致经历了三个时代。早在上世纪八十年代之前，是以清香型为主导的大清香时代；八十年代中期到2015年左右是以浓香型为主导的浓香型时代；2015年之后，是酱香型白酒快速崛起的时代。

　　八十年代之前，国内粮食紧缺，国家也拿不出多余的粮食去酿酒。所以在八十年代之前，白酒是一个产量为王的时代。清香酒采用地缸发酵，出酒率高、发酵周期短、储酒时间短、资金周转快，最重要的是节省粮食。所以在八十年代之前清香酒盛极一时，好多大型酒企都是靠着清香酒发家，清香酒占比一度高达70%。像汾酒、黄鹤楼、老白干等都是著名的清香酒，就连洋河最开始都是生产清香酒的，汾酒也是国内第一个产量破万的酒企。

　　八十年代是清香时代向浓香时代过渡的时期，随着国内“大包干”的兴起，国内的粮食连年丰收，这时清香酒的优势开始丧失。随着人们生活水平逐渐提高，不再仅仅满足于只能喝到酒，这时口感更加馥郁浓香酒开始崛起。八十年代末白酒界就已经进入了大浓香时代，在1989年评酒会上评出了十七大名酒，光浓香酒就占了九席。

　　1994年五粮液超越汾酒，成为中国白酒界的大王，此后的十余年浓香酒的市场占有率不断增长。最鼎盛时期，国内白酒销售额前十浓香酒占据八席，市场占比超过了70%。2005年之后，随着人们生活水平的提高，人们对喝好酒、稀缺性的酒要求更加严格，于是酱香酒开始逐渐发展。

　　2013年贵州茅台营业额超越五粮液，正式成为中国白酒界的老大哥，自2015年之后国内逐渐掀起了一股酱香热。所以业内有一些人将2015年为“大酱香时代”的开端，目前酱香酒的市场占比已经超过了清香酒，但是与浓香酒还有很大的差距。原因在于酱香酒受工艺等限制，产量较低，生产周期长，而且分布具有极强的地域性，人们一般只对赤水河地区的酱酒有着很高的认可度。

　　各显神通，

　　未来谁主沉浮

　　行业数据显示：目前，浓香型仍然是白酒行业规模最大的香型。但随着“茅台热”的兴起，2021年酱香型白酒占中国白酒行业营收的31.5%，且近七年酱香型白酒的复合年增长率超过15%。业内人士预测，酱香型白酒有望超过浓香型白酒成为第一大香型白酒，但在酱酒热理性回归之下，预言能否成真还无法判断。

　　与此同时，“汾老大”的再次崛起似乎势不可挡。据山西汾酒发布的2022年业绩预告显示，2022年归母净利润79亿元左右，同比增加49%左右；营业收入260亿元左右，同比增加30%左右。而《中国酒业“十四五”发展指导意见》里明确提出，“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破200万千升、1300亿元，行业占比由15%上升至20%以上，市场份额也呈现逐年增长的态势。

　　但也有业内人士表示，汾酒的成功并不是清香型白酒的成功，而是汾酒作为名酒品牌的成功，汾酒的高速增长是自身品牌在名酒时代的价值回归，同时是企业聚焦全国化与高端化战略的结果。

　　因而，未来酒业市场由哪种香型主导：

　　1.浓香依然是主流。2022年6月，京东超市发布《2022年一季度白酒消费趋势报告》。报告显示，一季度白酒产品不同香型白酒的成交额占比中，浓香位列第一达到46%，酱香型为32%，清香型为17%，其他为5%，而在线下，浓香型白酒的成交额占比或许会更高。浓香型白酒作为中国白酒的核心品类，名酒数量多、龙头实力强，其在行业内的主导地位短期难以撼动。

　　但作为国内最为主流的白酒香型，浓香型白酒的品类价值有待细分与挖掘，其品类品质教育还存在一定的滞后性，属于典型的品牌驱动品类。由于浓香型白酒在酿酒技术以及酒体风格等层面缺乏大众认知，导致消费者对于浓香型白酒的品类价值感知较低，严重影响了浓香型酒企的发展。这种情况有望随着五粮液、泸州老窖、洋河、古井等头部酒企的不断发展而得到改善，更是有可能在此轮产区化建设过程中创造出不同的浓香品类新价值。

　　2.“酱酒热”回归理性。自2021年下半年，酱酒热潮逐渐降温，慢慢步入深度调整期。库存高企、动销不畅、价格倒挂成为困扰酱酒发展的主要问题。进入2022年，酱酒风口依旧备受关注，但整个行业回归理性，市场格局趋于稳定，大多数品牌处在了一个“去库存”的状态。不过随着国发〔2022〕2号文件的发布，政策、市场对贵州产区酱酒产业整体利好，酱酒长期发展趋势不变，酱酒热正在从品牌向渠道及消费者扩散。

　　3.清香型正在崛起。清香型白酒消费基础好、动销力强、可塑性强，清香品类的未来市场空间广阔。尤其是近年来在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，新一轮清香白酒的消费浪潮与“清香天下”的文化氛围正在稳步起势。清香型白酒的市场份额在逐步扩大，全国化一片向好，产区优势将会越来越明显。正如茅台带动了“酱香热”，在汾酒的高速发展及品牌力的不断提升下，清香型白酒将在市场中占据越来越重要的位置。

　　但目前清香型白酒酿造工艺的价值并没有得到市场的高价值认同，甚至还很有争议。因此，清香型白酒品类需要尽快实现“大清香”工艺的价值提升，并且完成全国性消费者的品质教育，重新塑造清香性白酒的高端价值定位，从而支撑整个大清香白酒的品类发展。

　　4.小众香型短期内很难实现全国性扩张。除了浓香、酱香、清香、米香等有比较明显的品类口感特征，小众香型大多数都是脱胎于以上四种基本香型，且彼此间密切相关，从消费者角度很难区分。

　　从品类发展的角度看，这些小香型白酒短期内无法创造大容量的利基市场，很难在短期内实现全国性的品类扩张。但是从企业发展的角度看，各个小众香型的代表性酒企依然拥有较好的发展优势，能够在酒类消费多元化的趋势下，在核心价格带实现品类价值升级，带动企业的高速发展。

　　5.创新香型发展前景受限。虽然酒类香型创新值得鼓励，但是从市场发展角度来说，此类香型存在创新度不足、教育成本极高的问题，发展前景十分受限。其一是因为白酒消费者依存度下降，大多数消费者不能也不愿去理解新的品类价值；其二是创新品类缺乏代表品牌，没有标杆产品就无从谈起品类发展；其三是这种创新更多是营销层面的“主观想象”，缺乏严谨的科学理论与数据支撑，很难在品质层面真正实现口感突破；其四是白酒市场根本不需要这么多雷同品类，中国白酒品类走向大融合是时势必然。

　　综合来看，清香、浓香和酱香都有各自的优点，清香酒出酒率高、成本较低，所以有很多价格亲民的口粮酒；浓香酒分布最广泛，产量大，而且产品价格布局最为全民；而酱香酒出酒率低、窖藏时间长，能够满足人们喝稀缺酒的喜好，更容易冲击高端市场。未来三大香型仍然是主宰中国白酒界的主流香型，但谁居C位留给时间作答。

　　郎酒兼香崛起，市场不仅仅是“三香”

　　2月8日，郎酒兼香战略发布会在郎酒庄园盛大举行。发布会现场，近千名参会嘉宾的见证下，郎酒兼香战略正式开启百亿新征程。

　　2023年，在规模实现重量级跃升的关键时期，郎酒正在寻找后200亿时代发展的新动能。为此，兼香郎酒成为郎酒进一步完善产品矩阵、打造新增长曲线的重要抓手，而郎酒的目标是形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局。

　　香型呈现品类的多元，最终是消费者说了算。