中国葡萄酒破局关键：普及消费

本报记者 顾雨霏

　　近日，参考消息网编译并发布了酒评家曼弗雷德·克利梅克的一篇文章《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗？》。文章提到，“我甚至可以断言，独立的中国葡萄酒栽培酿造业早已兴起。而且它具有纯粹的中国特色，并将独立于欧洲。我预计，到2030年，世界上最好的几款红葡萄酒将来自中国，来自中国人拥有的酒厂，由中国的酿酒师酿造，他们可以根据地区、品种或气候的不同，赋予葡萄酒独特但可识别的中国特征。”

　　目前，我国有11个葡萄酒产区，截至2022年12月20日，获得生产许可证的葡萄酒企业有1680家，酿酒葡萄种植面积约为127.5万亩，带动150万人就业。随着中国葡萄酒行业规模化发展，中国葡萄酒品质不断提升，在国际赛事上频频斩获大奖。但得到了世界认可的中国葡萄酒，却还没有得到中国消费者的广泛信任和热爱，这也让行业发展情况始终不尽如人意。“产销量继续下滑，但行业深度调整情况有所好转。”在中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三看来，普及化受阻是中国葡萄酒行业当前面临的最大问题，同时也是破局的关键。方向已明，机遇仍在，中国葡萄酒行业现在已经处在谷底，反弹是必然的。

　　把脉问诊

　　行业发展面临4个阶段性难题

　　中国葡萄酒行业在深度调整期苦苦挣扎，3年疫情更是加剧了这种紧张态势，行业受到的冲击在2022年进一步显现。

　　国家统计局数据显示，2022年，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量21.37万千升，同比下降22.12%；实现销售收入91.32亿元，同比下降2.91%；实现利润3.40亿元，同比下降9.88%。全国规模以上葡萄酒企业119家，其中亏损企业42家，亏损面为35.29%，累计亏损2.70亿元，同比下降9.35%。

　　阻碍中国葡萄酒行业发展的因素有哪些？在不久前召开的2023年中国酒业协会葡萄酒分会理事会（扩大）会议上，火兴三进行了总结。

　　一是受疫情影响明显，葡萄酒受到的冲击最大。2020—2022年，中国葡萄酒消费持续走低，葡萄酒产量占全国饮料酒产量比重由1.8%下降至0.6%，营业收入占酿酒工业比重从5.0%下降至1.0%。其中，2022年营收较疫情开始前的2019年同比下降了1/3，是酿酒工业中降幅最大的子行业。

　　二是酿酒葡萄基地建设欠账多，高质量发展任重道远。酿酒葡萄基地建设现存的问题主要包括优质种苗缺乏、农户种植积极性不高、农业保障制度缺位、抗风险能力较弱以及葡萄种植环节机械化、规模化程度低等。

　　三是中国葡萄酒行业税负过重，与进口酒无法公平竞争。在我国，葡萄酒属于工业品，按照13%征收增值税，另外还有10%的消费税，企业综合税负一般为25%—30%。而在国外，葡萄酒普遍按农产品征税，综合税负一般低于10%，对于葡萄种植、葡萄酒生产、海外推广等多个环节还有补贴。这导致国外很多低价酒涌入我国，抢占市场份额，有些中国葡萄酒企业不再种植葡萄，直接采购国外原酒在国内灌装。这些都影响了我国葡萄酒行业的良性发展。

　　四是葡萄酒消费普及遭遇了瓶颈。由于在营销中过度强调葡萄酒是舶来品的文化属性，导致葡萄酒消费强调场景、仪式感，苛求品鉴方式和佐餐搭配，给消费者留下了高档但刻板的印象，特别是面对追求简单、轻松、新鲜的年轻消费群体，葡萄酒在多品类竞争中处于劣势，普及受阻。进口葡萄酒近年来也呈现出下降的态势，这也更加印证了葡萄酒在消费端遭遇了瓶颈。

　　开方纾困

　　多方携手从3个层面发力

　　“面对酿酒葡萄基地建设历史欠账多、税负过重、葡萄酒普及遇到瓶颈等问题，葡萄酒行业已经退无可退。”中国酒业协会理事长宋书玉指出，随着消费场景恢复，葡萄酒行业的恢复也是必然，但突围之路并不平坦，中国风土、中国文化、中国品质都需要系统构建，并持之以恒。

　　“要从高品质、大品牌、强文化这3个层面发力，让中国葡萄酒行业走上高质量发展之路。”火兴三表示，首先，要坚持高品质发展，整个生产体系需要提质、降本、增效。“葡萄酒竞争到最后，还是要用品质说话。在品质方面，我们面临的最大问题是‘提质降本’，提质是指要在各个级别做到极致，如餐酒要有餐酒的品质要求、酒庄酒要有酒庄酒的品质要求，在保证品质的基础上降低成本。解决税收问题、推动机械化转型等，都可从源头上降低企业的生产成本。”其次，需要建设大品牌，通过企业品牌和产区品牌双轮驱动，做好中国葡萄酒品牌建设。最后，要推进中国葡萄酒产品品质表达体系、价值表达体系和中国葡萄酒发展史的研究，构建葡萄酒中国鉴评体系，讲好中国葡萄酒故事，实现中国葡萄酒行业复兴。

　　“葡萄酒品类普及化是行业未来努力的最主要方向，我国本就属于非传统葡萄酒饮用国，现在还要面对其他酒种的市场挤压，葡萄酒行业应该提倡新饮酒文化运动，在保证安全的前提下，提倡并持续推广‘轻饮用、慢享受、随意葡萄酒’的新概念，致力于让消费者的购买和饮用极简化和便利化。此外，要继续构建我们自己的文化体系。文化不应是消费的束缚，要融合我国市场的消费特点，形成我们自己的饮酒文化，全行业共同努力讲好中国葡萄酒故事。”火兴三说。

　　面对当前市场环境的不确定性，中国酒业协会执行理事长王琦表示，行业要冷静一些，保持自信，继续夯实产业发展基础，尤其要加强在创新、技术、产区、文化等方面的投入，持续做好消费者培育，为未来产业发展拓展空间。同时，企业、政府要心往一处想、劲往一处使，形成强大合力，融合发展，努力把市场做大做好，推动行业健康稳步发展。

　　坚定信心

　　葡萄酒行业将迎来增长

　　葡萄酒行业的相关数据看起来不太漂亮，但现实情况却并没有那么悲观。

　　“一方面，政策利好日益明显，产区品牌效应进一步放大，宁夏、新疆、山东、山西等产区政府开始从政策层面给予引导资金或发展资金，结合国家乡村振兴战略，葡萄酒产区的概念和品牌将会进一步增强；另一方面，‘中国葡萄酒’IP的知名度和美誉度进一步提高，中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信稳步提升。”火兴三表示，当前，中国葡萄酒行业已经处在谷底，随着产业提品质、塑品牌和建文化的成果逐渐显现，加上国货风潮的普及，中国葡萄酒将有小幅增长。而随着全球疫情缓解，进口酒总量和进口额也将逐步回升，消费市场的逐渐升级将使中高端葡萄酒获得巨大的品牌溢价和广阔的发展空间。

　　“今年年初，葡萄酒行业传来了几个好消息，代表性的葡萄酒生产企业1月份销售额都呈现了可喜的增长态势。整个社会流动性增加，葡萄酒行业文旅融合、酒旅融合趋势进一步显现。”火兴三说。

　　相关企业负责人也满怀信心，“我个人对葡萄酒行业很有信心，现在在谷底，但是从目前发展态势来看，可以乐观估计5—10年后，葡萄酒行业肯定会有一个大的增长。”一位来自山东蓬莱产区的酒企负责人说。

　　对于今年葡萄酒市场发展，火兴三判断，葡萄酒进口量将回升，中高端葡萄酒仍是热点，行业整体将有5%—10%的增长。

《中国食品报》(2023年04月10日04版)