构建“朋友圈”“生态圈”“动力圈” 黄酒企业抱团发出“强声量”

本报记者 顾雨霏

　　2022年，我国黄酒产业完成销售收入101.6亿元，同比下降20.1%；实现利润12.7亿元，同比下降24.3%。数据虽不尽如人意，但在业内看来，产业的声量有了明显提高。在近日举行的第十八届中国国际酒业博览会上，24家绍兴黄酒企业齐聚展会的中国绍兴黄酒馆，共同喊出“越酒行天下，全力拓市场”的口号；同期举办的代州黄酒泸州推介会上，产区政府领导“下场”宣传，代表性企业集体亮相；此外，闪耀糖酒会、举办黄酒节、发布新产品、筹办粉丝节……与以前的低调不同，黄酒愈发频繁地出现在消费者的视野中。

　　“产业发展的重心在于求变。”中国酒业协会理事长宋书玉表示，黄酒历史悠久，应该有自己的文化自信，黄酒企业要下功夫提升品质、挖掘文化、创新消费，突破地域瓶颈，卧薪尝胆，抱团前进，共同努力，再现黄酒昔日的辉煌。

　　爬坡——

　　市场占比缩小但发展潜力巨大

　　对于黄酒产业来说，2022年是爬坡的一年。

　　日前，3家A股黄酒上市公司公布了2022年业绩。

　　古越龙山实现营收16.2亿元，同比增长2.75%；实现归母净利润2.02亿元，同比增长0.70%；实现扣非净利润1.82亿元，同比增加0.22%。

　　金枫酒业主营收入6.62亿元，同比上升1.88%；归母净利润517.19万元，同比上升140.26%；扣非净利润-244.42万元，同比上升86.9%。

　　会稽山实现营收12.27亿元，同比下滑1.85%；实现净利润1.45亿元，同比下滑48.98%；经营活动产生的现金流量净额为2.68亿元，同比下滑3.26%。

　　古越龙山业绩基本上与2021年持平，金枫酒业、会稽山均有着不同程度的下滑，3家龙头企业主营业务黄酒产品的表现均不甚理想，这也折射出了黄酒产业发展的疲态。

　　“2022年，黄酒产业规上企业90家，比上年减少了8家，产量、销量双双下滑，市场数据不断萎缩。”中国酒业协会黄酒分会秘书长毛勇表示，产业格局具有较强的区域性特征，消费区域也相对比较集中，这抑制了黄酒产业的扩张。

　　“当前，黄酒产业发展面临着很多问题。”毛勇坦言，一是黄酒的定位存在局限性，普适性的场景有待打造；二是区域拓展与文化普及尚未有质的突破，黄酒消费仍然局限于江浙沪一带；三是面对消费者代际更迭，黄酒消费场景式微，“酒设”亟待提升；四是黄酒消费区域拓展与黄酒直接材料成本高，产品溢价空间不足以支撑品牌全国化、规模化扩张。此外，黄酒产品整体价格低迷，难以在消费者心目中树立“好酒”印象；很多企业缺乏创新意识，市场上缺少真正具有创新性的产品，导致产品特性模糊不清，产品同质化现象严重。

　　发展形势严峻，但黄酒企业并没有“坐以待毙”。过去一年，黄酒企业积极在消费市场中探寻新的消费模式、消费场景、消费文化，在高端化、年轻化、时尚化、国际化、数字化等方面都做了不少有益的探索，也有很多亮眼的表现；黄酒行业倡导并构建了“黄酒是东方的、健康的、世界的，更适合国人体质”的养生理念和价值体系，黄酒产品结构持续优化。

　　“当前黄酒在酒类市场中的占比正在缩小，但产业发展潜力巨大。”毛勇如是说。

　　求变——

　　给消费者一个中意黄酒的理由

　　2022年，在高端产品销售、电商销售、非成熟市场销售和外贸出口等4个指标上，黄酒产业实现了快速增长。毛勇认为，未来，随着传播力度的加大、产品结构的调整、健康消费理念的进一步推广等诸多内在、外在因素的影响，黄酒需求量有望出现较快增长。

　　“当前，黄酒产业面临非常大的困难和挑战，越是在这样的时刻，越是要自信自强，坚信黄酒一定能够复兴。”古越龙山董事长孙爱保说。2022年，古越龙山借虎年春晚舞蹈诗剧“只此青绿”，与中国东方演艺集团开展合作，发布联名款产品，全力打造“只此青玉”IP；借助短视频平台，进行多维度的整合营销……孙爱保表示，黄酒的发展要向前看，尽管过去一年黄酒产业数据并不好看，但全国主要的黄酒产区政府对黄酒产业的发展越来越重视，这就是黄酒发展最大的利好。黄酒的价值要向高走，要实现黄酒复兴有两条路可以走，一是提升价值，走高端化路线，二是为消费者提供品质好、性价比高的“口粮酒”。黄酒的市场要向外拓，过去，黄酒企业都有自己传统的消费市场，但这并非长久之计，黄酒一定要“走出去”，要走全国化乃至全球化之路。黄酒的营销要向年轻人转移，积极开发适合年轻人饮用的产品、营造年轻人喜欢的消费场景，通过这种方式，让古老的黄酒既守得住经典，又做得了网红，在新时代焕发新生。同时，黄酒要讲好健康养生的故事，当前，“喝少点、喝好点、喝健康点”理念正在成为新趋势，黄酒正符合这种消费需求。

　　“年轻化不只是一个口号，而是一项需要尽快落地的工作。”在老高家酒业第五代传承人高国军看来，黄酒年轻化需要从多方面着手。“推出符合年轻人口味的新产品，采用年轻人喜欢的包装，卖年轻人能接受的价格，把产品送到年轻人聚集的地方，等年轻人真正爱上了这款酒，再为他讲文化。如此徐徐图之、循序渐进，终会让黄酒走进年轻人的心里。”高国军对记者说。此前，老高家酒业推出了着眼于年轻消费群体的呆萌系列酒，以露酒标准生产，但保留了黄酒的风味，口味更适合没有饮用黄酒习惯的“黄酒新人”。此外，老高家酒业还结合年轻人的饮用习惯推出了冰镇黄酒，推广在冰镇黄酒中加入雪碧、苏打水等新的饮用方式。

　　毛勇表示，面向未来，黄酒产业还有很多工作亟待推进：完善年份相关标准，整治伪高端乱象，以高品质征服消费者；解决黄酒缺少消费场景的问题；持续打好文化牌、年轻牌；持续优化黄酒产品结构。

　　“黄酒不能躺在厚重的历史上。振兴黄酒，首先要给消费者一个中意黄酒的理由，打造合适的消费场景，深度挖掘黄酒文化，讲好中国黄酒故事，要加强科技创新，在产品层面去除同质化，在市场层面敬畏消费者，在产业层面团结奋进。”宋书玉表示，黄酒产业需要抱团发展，唯有产业形成合力，共同培育新消费市场，共同拓展品类宽度，才能构建黄酒产业共美时代的“朋友圈”，推动黄酒产业高质量发展。同时，黄酒产业既要持续迭代升级现有产品，也要不断推出融合了新技术、新设计、新功能、新体验的新产品，让黄酒从更深层次融入新型消费的大潮中，形成黄酒产业转型的“生态圈”。此外，黄酒产业还应借国潮兴起之势，构建文化引领循环上升的“动力圈”，让黄酒更加年轻，更具魅力，更贴近年轻消费群体，使黄酒文化真正成为黄酒产业新的增长动力。