宽窄研酒：中国酒业双雄抢位战中谁更胜一筹？

　　中国酒业顶端出现有双雄，郎酒、习酒，也很巧合的是“门对门”，天天“面对面”。习郎之争，早已是赤膊上阵的明战。

　　郎酒、习酒，同在中国酒业的一线赛道，有相同也有不同。

　　2018年-2022年，习酒发展迅速，分别实现营业收入56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元、200.74亿元，从56亿到200亿，十年时间成为200亿白酒军团的一员。

　　同样，2018年—2022年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元、150亿元、200亿元，朗酒销售也突破200亿元，成功占据酱酒市场的重要地位。

　　显然，对中国白酒企业来说，200亿营收是一个高门槛，也成为白酒行业的一个分水岭，已成为了主流酒企新高地，衡量酒企硬实力的硬指标。

　　看来，2023年习郎酱酒“老二”的争夺跌宕起伏，两位营收200亿+级别的重量级选手，同样十分精彩。2023的郎酒频频出击市场更加耀眼。

　　习酒业绩背后存“隐忧”

　　2022年的郎酒：交出了销售回款超200亿的成绩单。

　　2022年的习酒：全年实现销售收入超210亿元，税收突破80亿元。

　　2022年12月，习酒在发布的《致经销商朋友的一封信》中提到：2022年实现营收突破200亿元、缴税超过80亿元。这标志着，习酒继五粮液、茅台、洋河、泸州老窖、汾酒之后，成为第6家年营收过200亿的白酒企业。

　　此外，2022年茅台酱香系列酒重回“高速增长”赛道，实现销售收入在200亿元左右。这也就是说，现如今，酱酒竞争的起点已上升到了200亿+规模。

　　值得关注的是，从原来一直是习酒与郎酒争夺“酱酒第二”的二元竞争，到现如今郎酒、习酒、茅台酱香系列酒的加入，演绎成为酱酒榜眼位置竞争的“三国杀”局面。

　　十年磨一剑的习酒， 从2020年营收103亿元，正式跨入百亿征程，到2021年营收为155.8亿元，稳中向前，2022年习酒与茅台一样，用十二年的光阴，完成了200亿目标，并正式“脱茅”单飞。

　　现在看来，习酒取得令人欣喜的200亿营收成绩，而给茅台的张德芹的压力却并不小。

　　所有的迹象显示，随着习酒2022年下半年的“脱茅”，其实对其品牌的打击是致命性的。如“习酒2023要重新回到200亿以下、茅台经销商被规定不能再卖习酒”等负面信息不断，以致于习酒2023年上半年13%的增速业绩，以及习酒1988严重价格倒挂。

　　因为，虽然习酒在茅台的特殊照顾下，品牌影响力跃升，且在习酒摘掉茅的首个半年报中显示，上半年销售额达116亿元，同比增加13%，如期完成了时间过半任务过半的目标任务，但是习酒前期野蛮开发和粗放式发展落下的“病根”，并未因“新帅”的上台而根除，而“脱茅”后遗症凸显，出现了上述价格倒挂、库存严重等“酱酒病”。

　　公开资料显示，习酒的主销产品包括君品系列、窖藏系列、金钻系列等。其中，君品习酒和窖藏1988是习酒的两个大单品，销售占比高达60%。君品习酒和窖藏1988建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶，出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶。

　　但与官方旗舰店形成鲜明对比的是，在淘宝官方旗舰店中，君品习酒到手价1100元出头，窖藏1988到手价600元出头，差价超过500元。在经销渠道，习酒这两款产品价格更低，目前的市场价已跌至875元/瓶左右和500元/瓶左右。同样，不仅仅是线上平台，线下终端市场也同样出现价格倒挂的现象，据白酒价格监测网数据显示，君品习酒与窖藏1988终端成交价格分别为860元/瓶以及370元/瓶。

　　其实，作为习酒旗下两大核心产品君品习酒和窖藏1988两款产品在渠道端长期受到价格倒挂的困扰。

　　为整顿渠道价格倒挂问题，作为习酒旗下两大核心产品“君品习酒”以及“窖藏1988”两款产品在渠道端长期受到价格倒挂的困扰，习酒管理层在今年7月半年营销工作会上做出表态，为保证习酒的品牌价值和竞争力，提出停止对外产品开发项目。这意味着，习酒又一次对合作开发产品按下暂停键，在短期业绩目标和长期品牌发展之间做出了选择。

　　而早在2017年，习酒就提出暂停新品牌开发业务，两年时间不再开发新品牌，主要寻求品牌瘦身。但在2020年习酒的特许品牌业务卷土重来，彼时习酒召开全国品牌运营商大会，与来自全国各地近50名品牌运营商进行交流，表示会对做得好的品牌运营商给予大力支持。

　　梳理发现，习酒长期与经销商合作开发产品，在习酒官网可见，目前习酒有超过上百款产品，其中与外部合作开发的产品超过70款。其中包括“篆体习酒开发、繁体习酒开发、浓香开发、特许开发”四大类贴牌产品。在业内看来，习酒是“没有茅台的命却得了茅台的病”，其文创酒、开发酒、贴牌酒实在是太多，出现品牌内部打架，品牌力消耗极重的尴尬局面。

　　习酒去年含税销售收入突破200亿元，在脱离茅台体系后仍然保持了收入增长。但在去年以来酱酒热降温、今年市场复苏不及预期的影响下，习酒经销商渠道有所承压，两款大单品的市场价格受到影响。可见，习酒的主力单品今年市场价格承压有多重。

　　相关消息显示，其实，从去年第四季度开始，习酒为了冲业绩而向渠道压了很多货，这导致其目前社会库存较大，习酒停止产品对外开发或也与此有关。

　　不过，需要注意的是，习酒官方宣布停止对外开发或只是停止新增对外开发，而并没有说要停止目前已有开发产品的运营，市面上仍可见大量习酒的开发产品。

　　事实上，“脱茅”后习酒面临更大市场压力。在行业进入调整阶段后，复杂的产品线和额外的社会库存，对维护品牌价值反而构成了挑战。

　　业内认为，停止发展贴牌酒会有短期业绩影响，但对巩固习酒金字招牌含金量具有重大意义。而在消费未见增长、竞争有所加剧的大环境下，优先维护大单品，确保品牌价值稳定，便成了习酒的自然选择。

　　众所周知，在脱离茅台集团后，习酒经销商很多原本是茅台经销商，做茅台时捎带搭售做习酒，即从上级经销商手中搭配对应数量的习酒产品作为“配货”，这些搭售的习酒一部分并未开瓶，仍在仓库中成为库存。

　　业内认为，习酒出现价格倒挂的背后是销售端不给力、库存量较大，主要是由于供大于求所致。也就是说，习酒“单飞”后，消耗着此前积累的市场，但产品本身和企业文化并未有明显突破，在次高端竞争中，也是不得已卷入“价格战”，导致价格倒挂的尴尬处境。

　　当然也有一些经销商表示，作为刚刚脱离茅台集团自立门户的习酒集团，200亿是起点还是顶点？2023年将会如何发展都期待着习酒的良好表现，2023年能否真实的稳住200亿？

　　郎酒以庄园之名出圈

　　作为中国名酒、“川酒六朵金花”之一的郎酒，在酱酒第二的争夺战中，与习酒不相上下。赤水河左岸、右岸，悠悠山水间，硝烟弥漫。

　　在2023年1月郎酒2022年度十大图片发布会上，郎酒股份副董事长汪博炜表示“郎酒站上年销售额200亿元台阶”。

　　近几年，郎酒从2015年的50亿，到2021年的150亿，再到2022年的200亿，一直稳步发展，功迈过200亿元销售大关，占据酱酒市场的重要地位。

　　从去年10月的重阳下沙季可见，郎酒底气十足的图谋很明显，投产6万吨，年销售回款达200亿左右，同比2021年暴增33%，并“摆明”与习酒争酱酒“老二”，与茅台试比高。

　　事实上，郎酒汪俊林时时刻刻都把学习茅台、追赶茅台作为自己的动力。2022年，郎酒二郎滩、黄金坝、两河口、吴家沟、盘龙湾五大核心生态酿酒区全面投产，酱酒产能规模跃上6万吨，酱酒储量达18万吨，实现了历史性的跨越，印证了2023年产能与茅台并驾齐驱。

　　2017年的“赤水河畔两大酱香白酒，其中一个是青花郎”，直接挑明，中国酱酒，除了茅台，舍我其谁的强势力量，也显现川酒的品质与产区优势；

　　2021年的“青花郎，赤水河左岸，庄园酱酒”，独领风骚的主张，走自己的路。2022年，郎酒品质法则出台行业震动，这是郎酒追求极致品质的最严苛律条。

　　值得注意的是，在品牌建设方面，茅台酱香系列酒在“茅台酱香，股份出品”的强势品牌背书下，拥有较强的品牌光环。而习酒则依靠多年来形成的口碑，以及“中国年·喝习酒”等多大品牌IP，不断塑造高端酱酒品牌的形象。同样，郎酒依托郎酒庄园，以及酱香名酒的品牌背书，也在不断实现品牌高度的升维。

　　与此同时，让汪俊林底气十足的是，郎酒没有一瓶贴牌酒，如果放开贴牌，郎酒营收早些年就可达200亿台阶。

　　如果说，郎茅之争是酱酒江湖的“明战”，那么郎习之争则是你争我夺的“暗战”。

　　从营收来看，2022年对于习酒和郎酒来说都是丰收之年，两家纷纷踏入两百亿大关，两者的营收十分相近，差距再度缩小。

　　从产能、储备来看，自2018年5月开始，习酒1.9万吨酱香酒及配套项目已陆续建成并投入使用，2022年末习酒酱香和浓香总产能4万吨。

　　在市场需求有限的背景下，习酒依旧在持续扩大产能。2022年10月，习酒 “十四五”技改一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设，总投资约83亿元。据了解，预计到2026年，习酒的产能将达10万吨。

　　而郎酒更是不甘示弱，如今在郎酒庄园的10平方公里内，有合计年产达6万吨的酱酒生态酿造基地，超过30万吨的储能规划，有世界最大天然储酒溶洞群和露天陶坛储酒库，有依山而建的庭院式酒店，有巧夺天工于悬崖峭壁，填平荒野沟壑筑就的品酒中心、调酒中心、收藏中心与观光景点……而这些，都会成为郎酒做大兼香的根基，也是郎酒兼香独步市场的最强砝码。

　　可见，目前在产能和储备上，郎酒占据上风。

　　从品牌影响力来看，在今年4月的酱酒新领袖大会上，发布了2022-2023年度中国酱酒品牌影响力TOP100榜单，其中，郎酒品牌影响力1297.20，位居第二。习酒品牌影响力1210.29，暂列第三。可见，郎酒再领先习酒一步。

　　与此同时，郎酒还以郎酒庄园三品节、郎酒庄园会员节、摄影大赛、老酒拍卖会等活动为纽带，通过内容和价值传递，建立起与消费者的紧密联系，构建了以郎酒庄园会员为核心的营销、赋能、价值、服务综合体系，掀起一股又一股郎酒消费热潮的同时，将企业带入更加广阔的价值空间。

　　实际上，这几年，在汪俊林眼里只有茅台是目标，郎酒三年时间盈利增幅超过七倍，但与茅台突破千亿营收对比，郎酒只是其十分之一，差距显然是巨大的。他坦言，虽然郎酒与茅台的销售额差距很大，但既然要做两大酱香，那么郎酒青花郎的品质、品牌、品味就要向茅台看齐，郎酒要打造与茅台各具特色的高品质。

　　目前公开的信息显示，2022年迈过200亿元销售大关的酒企共有八家，分别是茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、剑南春，此外，古井集团、茅台酱香酒等也将2023年的目标锁定200亿。

　　看来，2023年不仅郎酒、习酒争酱酒“老二”之战令人瞩目，酱酒第二、第三梯队，更加是硝烟四起。特别是在没有大家看到的2023报复性消费出现情况下，巨大库存难以消化的困局下，如何拼市场、如何稳增长？没有谁可以高枕无忧。

　　两者争抢IPO的背后

　　习郎酱酒“第二股”之争轰轰烈烈，背后其实是IPO的明争明抢。

　　习酒上市的进程并不顺利，由于受茅台集团的影响，2019年就终止IPO。尤其是2021后郎酒、国台在IPO路上的折戟沉沙，更让酱酒“第二股”成为悬念。

　　虽然珍酒在港股上市，上海贵酒（岩石股份）自嘘为酱酒“第二股”，皇台也在积极布局酱酒，但在业内外都获得不了心服口服的“第二股”。

　　公开资料显示，2022年习酒重新梳理并“脱茅”，去年7月，茅台拟将所持习酒公司82%股权无偿划转贵州省国资委持有，随后习酒控股集团成立，注册资本为37.5亿元。这意味着贵州省委省政府委派新的投资股东，来取代茅台酒厂对习酒的全资控股地位。

　　自去年12月，习酒向资本寻求捷径，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司名称变更为贵州习酒股份有限公司，习酒股份有限公司的变更成功，标志着习酒在为上市做准备工作，其上市的步伐也更快了。

　　习酒上市的所有障碍已被清除习酒“脱茅”后，虽然扫去了同一集团不能有两家上市公司的上市障碍，但同时，其曾经的母公司茅台集团，面对习酒离开后空出的千元价格带市场，也已有所布局，也就是说，习酒需要正面迎击的对手。

　　值得注意的是，2022年7月，茅台集团保健酒业公司发布茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008等茅台醇年代系列的新产品，定价在199至599元之间，其目的也就是填补习酒脱离后的空余市场。

　　如，除了茅台醇系列，500至1000元价格带的茅台王子酒和茅台迎宾酒，也都是习酒主力单品的直接对手。另外，茅台1935对习酒的影响不小，作为千元白酒最常见的商务宴请场合，很多人愿意加几百块钱就能从君品习酒升级为茅台1935。

　　在业内分析看来，若顺利上市，贵州将有茅台和习酒两大酱香型上市酒企，习酒品牌影响力和区域发展也将进入全新时代。不过，上市之路也充满挑战，习酒谋求上市多年，也未能如愿，可见这条路并不好走。毕竟价格倒挂等问题，在面临证监会问询时，也很难做出正面回应。

　　而郎酒的IPO之路则是放在了“三品战略+兼香”的战略格局上。

　　今年2月，在郎酒庄园举办的“郎酒兼香战略发布会”上，汪俊林重磅发布了独具郎酒特色的全新发展战略，将致力于形成酱香高端、兼香大众、两香双优的战略格局。未来，郎酒将以兼香撬动第二增长极。在2-3年时间内，公司将奋力实现兼香100亿元营销规模，真正让郎酒兼香成为大众喜爱的优质佳酿。

　　对于郎酒新战略，汪俊林有着足够的底气。其中，斥资150亿元建设的兼香产区和龙马酒庄，进一步筑牢郎酒兼香品质、品牌、品味根基，共同塑造郎酒兼香专业价值，推动郎酒兼香战略崛起，2-3年内郎酒兼香要实现100亿元年销售规模的目标。

　　其实，早在2017年，从发布“中国两大酱香白酒之一”的定位开始，郎酒就在酝酿着一场深刻的变革，为了落实从“酱香典范”转变为“两大酱香”，郎酒很快从产能、储能、工艺、原酒、科研、营销、设计、渠道覆盖等方面展开梳理和补短板，全面对标茅台。

　　迹象表明，从2017年“中国两大酱香白酒之一”到2021年“赤水河左岸庄园酱酒”，郎酒已独树一帜提出了“白酒庄园”的概念，两次定位背后，成长起来的郎酒战以站位世界的眼光，走出了一条庄园白酒的道路。

　　值得关注的是，2022年郎酒在行业内首发《酱香产品内控准则》，同时开辟独具郎酒特色的兼香道路，着力构建“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局。

　　正如汪俊林对郎酒的寄语一样，“真正做成一件事是要以10年为单位的”，这也是他对自己的勉励。回看郎酒这些年的动作，无论是品味、品牌还是品质的锻造，都遵循这个理念，做时间的朋友。

　　对于2023年，汪俊林为郎酒定下三大发展目标，郎酒以公司战略及三大目标为指引，明确公司三品战略；明确公司做强、做长、做大长期追求；明确公司的三大目标，扎牢基础，厚积薄发，扬长避短。

　　站在赤水河左岸郎酒庄园，眼前看见的是对岸贵州境内的习酒；站在赤水河右岸的习酒，看见的是对岸四川境内的郎酒庄园。世界最大的酿酒区域，两大白酒品牌傲视而立，天选之地，各显其美。习酒、郎酒占位之争在中国酒业版图会长期存在，将会在各自发展路径前行中长期较量各自的韧力与内力。综合多方面因素分析，郎酒具备极强的创新与超前意识和战郎团队，未来可能会有更大的机会释放能量价值。

　　宽窄观察：

　　赤水河两岸释放最大的价值在于，郎酒、习酒在各显其美、美美与共的同时，可以借力天造优势赤水河，实现两岸无障碍快捷互通畅游，两省、两企实现联手，举力打造世界级“酒+旅”为主多产业高度融合的生态文旅体验圣地。多年郎酒习酒两企互动也有触及，但是真正实现这一愿景需要天时地利人和。需要时间，需要发展模式创新，需要聚力多方智慧谋划才能下好这盘立足长远、具有颠覆性、开创性的发展大棋。

　　宽窄研究院，

　　宽窄思维，直面解构商战成败。