杨柳：“三新消费”助力白酒产业高质量发展

　　在变革的时代下，白酒行业如何顺应新的消费形势？关于“新消费”是如何产生的，其实早在2015年国家就提出了。2015 年 11 月，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，首次提出“新消费”。

　　我们正积极发挥“新消费”对“新经济”的引领作用，但现在我对“新消费”又提出一个词叫“刺激消费”。可能大家对“刺激消费”有不同的见解，真正的消费是刺激不起来的。在我看来，现有市场是挤压的，潜在市场是要争抢的，未来市场是要去培育的。但是当前白酒行业还处在一个现有市场竞争时代，根本没有去做未来市场的培育。反观信用卡行业和房地产行业做得比我们更好，信用卡的出现让大家透支钱去消费，房地产则是让我们把后面几十年的钱都花掉。

　　2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确了新型消费在“双循环”格局下对扩内需、稳就业的支撑地位，提出“努力实现新型消费加快发展”。“双循环”概念的提出，实际上让白酒行业最容易在“双循环”中产生互动。因为中国国内市场相对来讲体量最大，我们的出口只占百分之零点几。所以在这样一种情况下，中国白酒行业这几年受到的冲击是相对比较少的。

　　此外，“新消费”的产生还有其时代背景，一方面是因为疫情的催化。2020 年，为防控新冠肺炎疫情，我国相继实施交通管制、关停娱乐场所与餐饮业等措施，“宅”成为居民生活常态，催生出“直播带货”“云体验”“线上线下融合”等新业态新模式。中国白酒什么时候能够进入可持续发展消费阶段，我认为是中国白酒进入家庭消费的时候，此时的中国白酒会进入了一个新的消费时期。另一方面，消费意识发生转变。消费者健康意识增强，更加注重产品品质，回归理性，喝大酒的时代已经结束。

　　“三新消费”产生潜在空间

　　“三新消费”的第一个“新”，是新消费人群。消费主力转变，60后、70后已经逐渐步入60+、50+，健康意识增强，饮酒量呈下降趋势。消费群体年轻化，80-95后成为年轻一代主力消费群体。消费偏好变化，对白酒的消费有更强的社交需求，消费更理性，追求个性化、健康化和品质化。

　　这几天酒业发生了一件比较大的事件，那就是瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”咖啡。大家以前都觉得80后、90后成熟、成功了以后一定都会喝白酒，而这次酒与咖啡的结合，就直接将整个消费人群集中化了。

　　第二个“新”，是新消费场景。线上线下融合成为趋势，如云约酒、直播带货、云店。此外，这几年小酒、夜酒、或者说夜经济出现，在这样一种新消费场景下，我们的消费量会大增，所以我们一定要去营造一种新的喝酒场景。

　　新消费场景的核心是在信息技术的支撑下，借助网络平台实现线下线上融合发展。其目的，是满足消费者多元化需求，实现消费体验和服务的智能化、便捷化和人性化。其本质，是消费者和企业之间的双向互动。

　　第三个“新”，是新消费用途。除了之前举的酱香拿铁咖啡例子，还有一个我常举的例子。其实，我们中国酒出口最多的不是茅台、五粮液这些名酒，反而是广东珠江一个叫桥牌的米酒，它除了作为饮用酒外，还能做烹饪调味品，所以这样看它的消费用途就增加了。

　　如何挖掘新消费用途，关注以下三方向：一是白酒的文化内涵。以酒文化带动白酒消费，如茅台建立“中国酒文化城”，泸州老窖建立“泸州老窖文化博物馆”；二是白酒的其他用途。白酒可用于日常饮用，用于烹饪调味，还具有活血化瘀、舒筋活络通脉的功效。尤其是疫情爆发之后，各大白酒企业加大白酒健康属性的研发，如劲酒发力健康白酒；三是“白酒+”。纵向延伸产业链，探索多产融合，开展“白酒+”项目，为消费者提供兼具文化和时尚的体验，如“白酒+文旅”中消费者可真实地体验到酿酒场景。

　　在“三新消费”的影响下，白酒产业由此出现了一个潜在空间，体现在产品、渠道、价值、产业四个方面。在产品方面，提升白酒品质、研发功能型白酒、推出定制化白酒。在渠道方面，加大新媒体的使用、拓宽线上销售渠道。在价值方面，打造白酒区域品牌伞、赋予白酒产品文化与历史底蕴、满足消费者精神需求。在产业方面，延长产业链、加大白酒与农业及旅游业的融合。

　　白酒高质量发展四个路径

　　第一，以满足新需求作为扩大白酒内需的重要抓手：1.与大学、科研机构共同合作，研发功能型白酒；2.根据新消费群体需求，提供定制化白酒产品；3.开发光瓶小容量白酒产品，满足日益多元化的地摊经济需求；4.生产新风格、新品种、新口味的个性化白酒，如低度白酒，以白酒为酒基的预调酒、鸡尾酒；5. 以“定位年轻化，包装时尚化”为定位，在酒瓶外包装上增添可产生情感共鸣的文案。

　　第二，以数字技术作为推动白酒产业升级的核心驱动力：1.运用数字化技术创新技术工艺，推动白酒生产的智能化操作，提高白酒生产效率，实现白酒全流程的溯源；2.借助数字化技术搭建新消费场景，为消费者提供更加智能化、便捷化、人性化的服务；3.以数字化技术把控需求信息，优化营销网络布局；4.将数字技术应用到白酒电子商务平台建设，降低运营成本，搭建更为便捷的桥梁。

　　第三，以品牌建设作为提升白酒附加值的重要途径：1.坚持白酒品质第一；2.提升白酒文化内涵；3.强化产区对品牌的背书。为什么我们四川的白酒能够长盛不衰，就是因为我们把品牌建设作为提升白酒附加值的重要途径。传统产品转型升级做得最好的就是中国白酒，我们的酱油豆瓣醋等传统食品都没有做到一个几千块一瓶都供不应求的状况，所以品牌建设的附加值无限的大。

　　第四，以产业融合作为增强白酒产业竞争力的重要方式：1.通过纵向延伸产业链，优化资源配置，发挥产业协同效应，提升白酒产业竞争力；2.向白酒产业上游溯源，对接农业，打造“酿酒专用粮基地”或“酿酒专用粮产业园”，搭建新消费场景，提升消费者精神层面的满足感；3.向白酒产业下游延伸，开展“白酒+文旅”项目，推动以参观白酒酿造为主的工业旅游的发展，满足新消费群体对文化和时尚化体验的需求。

　　所以，中国白酒“三新消费”——新消费人群、新消费场景、新消费用途，这三点可能是中国白酒下一阶段发展的一个方向。

　　（杨柳：白酒专家、中国白酒学院常务副院长）

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