酒业观察：面临酒业新周期的危与机 探索营销升级新思路

　　叶歌观酒上善传播

　　以“智变新食代”为主题的“2023中国食品工业品牌博览会暨中国食品产业双循环发展大会（简称CFIB）”，于2023年9月10日在四川成都世纪城国际会展中心闭幕，来自全国食品工业全产业链企业代表参加了本届博览会。

　　9月9日，2023中国食品博览会主题活动——中国白酒产业高质量发展论坛举行。本次论坛以“品质消费新趋势”为主题论坛，旨在搭建业界领导、专家学者、酒企、酒商四位一体的沟通交流平台，充分释放各自资源优势，围绕“高品质、新消费、新势力”三大主线，共同探讨中国酒业发展趋势，推进中国酒业高质量发展。

　　专家分享的重要思想观点，希望对酒业企业以及行业从业者有所裨益启发。以下是报告分享专家：四川省酒类流通协会品牌分会秘书长、上朴公关战略机构创始人、白酒专家李春林的酒业解读。

　　白酒产业现状

　　用一句话总结白酒产业现状，那就是双重压力下的白酒产业，宏观经济周期下行和行业内生性的问题都比较突出。关于宏观经济，大家都很清楚现在外贸、投资、消费三驾马车承受较大下行压力。很多数据都可以看出经济形势面临非常深的调整周期的压力。今年1-7月，全国规模以上的利润总额下降的幅度。41个工业大类的利润总额，13个行业同比增长，28个行业下降。

　　关于白酒内生性问题有两个方面，一是头部集中，赢家通吃；二是量缩价升，竞争加剧。很多主流对这两个趋势解释为一种高质量的发展，但是我们要看到这种高质量发展背后所带来的某种隐患。

　　从今年的白酒产量数据来看，1-6月份同比下滑了大概40%多，而过去2016年高峰期达到了1358万吨。整个这6年的时间大概下降了一半，但是今年半年的时间，白酒产量就下滑了一半。

　　产量腰斩数字背后所代表的意义，我个人解读为是消费人群的减少。而消费人群的减少简单分析其实就是两类，第一是老龄化带来的减员，第二更重要的是不在场的年轻人。面对这样的趋势，白酒行业的领袖可能很多年前已经在做各种筹备。但是目前来讲，遇到这种消费不景气的下降趋势，如何去解决它是我们需要深度思考的问题。

　　我们可以从酒类上市公司2023年的半年报可以看出一些趋势。茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒这前六家的营收、净利润合计占比在84%和91%，行业集中度非常高，21家上市公司半年时间总共营收达到2100多亿，同比增长幅度大约16%，净利润增长了20%。

　　由此可见，白酒行业是非常红火的一个状态，但我们也依然应该注意到，报表背后所带来的一些危机。比如说集中度越高往往意味着大单品、大标品的份额越高。大标品的这种特征，其实就是高周转、低毛利的一个长期水平，但这是一个无法停止的竞争。过去我们说是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的时代，但今天我们已经进入到白热化，即航母编队和航母编队之间的碰撞，各大名酒都处在一种不进则退的压力当中。因此，标品的市场投放总体上必然是供过于求。

　　可以从过去十几年茅台、五粮液、泸州老窖的价格趋势看到，茅台除外，五粮液和泸州老窖其实长期都处在倒挂或者是逼近倒挂的状态。对于这种情况，绝大多数其他中国名酒的大标品其实都有同样的性质，都长期在经销终端表现出高周转、低毛利的一种状态。为了维持经销商的合理利润，上游厂家作为白酒行业的主导方推出了很多办法，比如说控盘分利、大商制、联盟体、混合股份制等。这些非常优秀的商业模式，在一定程度上可以缓解刚刚所说的经销商长期利润不足的问题。

　　但是这种模式带来的库存压力也是非常大的，这种库存压力加上2021年那一波的疯狂酱酒热，给我们带来了更大的库存泡沫。尤其因为前三年的疫情，资金链断裂的商家非常多，市场上各种大批量“打骨折”的甩货屡见不鲜。从长期来看，这种情况对于厂家、商家、消费者都是非常不利的。因此我们还应该有所准备，在这种产品和品牌端快速集中的过程中，行业的旧生态将遭遇比较大的冲击。

　　在传统的分区域、分渠道这种分产品授权的渠道模式下，市场会因为条码数大规模的减少出现一种新情况，那就是有资金、有渠道都找不到好的产品，我们称之为“资产荒”。一旦“资产荒”，就会出现疯抢名酒标品的局面。这种局面将会带来剩余的资金，很多经销商有队伍、渠道，但是他们将面临无处可去的一种尴尬，进而经销商团体这个环节会出现大规模萎缩的可能性。

　　在这个时间段，由于又叠加了宏观经济剧烈的震荡，这种渠道资源被动性过剩的进程将加速，大量的头部企业一定会选择收编整合剩余的渠道资源。但很多企业没有做好准备在短期之内做到既不破坏现有渠道秩序，又能够充分激发更大的渠道参与者。这是一个系统性的解决方案，头部企业之间还有一个很激烈的竞争，极有可能会出现一波叫先收编、后治理的地盘争夺战，本来就不堪重负的库存堰塞湖，将会迎来一波又一波的冲击。

　　这些可能性，我判断会在不远的将来到来。当下更重要的问题，还是消费不足的问题。中小企业新的生存之路在哪？大企业如何升级综合竞争力？在上述这种双重压力的情况下，我们的市场呼吁新工具、需要新思路。

　　破局之思

　　我们发现每一次经济下行的过程中，都会有两种典型的成功逻辑。第一种逻辑是给性价比并不高的新技术，找到规模化的应用场景，创造新经济。比如说范德皮尔特把蒸汽船的技术普遍应用在了规模化的短途客运技术上，甚至邀请所有乘客免费乘船而靠船上的各种消费挣钱，这迅速让他成为了一代船王。这样的案例有很多，洛克菲勒发明了新的炼油方式，在产油环节利润很低的情况下成功在炼油行业找到了新的利润来源。钢铁大王卡耐基当年也是在钢铁产能过剩、利益薄如纸片的情况下，成功改造了新的炼钢法。

　　第二种逻辑是提供高性价比和高效率的新产品，拯救旧经济或者帮助旧经济去处理滞销品。比如说90年代日本所产生的无印良品、优衣库都叫高性价比的新产品。同时我们还有一种叫高效率的服务产品，其可以理解为怎样提升整个营销系统的服务效率来降本增效。

　　在历次经济下行周期中，崛起了很多今天看来都非常厉害的大公司。甚至包括2023年经济如此糟糕的情况下，我们仍然有很多扭亏为盈、逆风翻盘的案例。这些面临大规模亏损甚至快倒闭的惬意，又找到了新的效率提升点，在营销技术、产品上面都有革新。白酒行业也能看到很多成功的案例，比如茅台国酒战略、国窖久泰模式、青花郎大单品战略等等，这些都是在前两轮经济下行期间，企业们纷纷审时度势，抓住新机去创造属于自己的时代。

　　白酒营销操作系统

　　白酒是个慢变量品类，在本轮周期中，我们能抓住什么机会？我个人认为我们会有全链路营销的实践或者升级这样一个模式，可以理解为消费者从认知到拥有的过程。其有四个环节，即形成认知、产生态度、主动作为、实现购买。简单而言，我们把它分成三大界面，即品牌界面、效果界面、销售界面。未来白酒产业增长的关键在于社会价值实现过程中带来了一些核心逻辑，叫社交逻辑、私域逻辑、参与逻辑等等。

　　如果我们围绕人、技术、资本等主要要素来讲，整个白酒行业营销存在着一个操作系统，它产生了三种界面。第一个界面是广告推广界面，其操作模式我们称之为“一句话重复一万次”。广告推广界面分为广告推广线和渠道推广线。广告推广线负责品牌升空，通过电视/报纸/户外大牌制式广告，瀑布式投放，冲击大众注意力，把货铺进消费者心理。它能快速地积累从众，兼具规模化和模糊化，但是它只带来了浅认知。而渠道推广线负责营销落地，把货铺满到消费者面前。

　　由此，第一个界面自成一体地形成一个闭环。但这个闭环中，营和销是分离的，“两张皮”各管各，虽然有共同协作的空间，但是相互交融得不多。这还不是核心问题，它最大的问题是内在动力主要靠钱靠资本，谁有钱砸广告得多，谁的效果就更好。这样的方式入门门槛不高，所有厂家都能这么玩，但当大家都开始做这件事，营销就又回到了同一起跑线上。

　　第二个界面是体验推广界面，其操作模式为“一个故事重复一万次”。体验是广告的进阶，信息量比过去更大，不仅是把货铺到消费者心里和面前。体验推广的核心逻辑是利用品鉴会把消费者拉进社交货场，而不再是把货放你面前买不买随你，这是技术上的升级。其最核心部分就是人、技术、资本这三个重要环节。我们不仅依靠资本，还需要厂家、渠道、意见领袖们有非常强的组织能力。

　　到了今天，其实存在升级成第三个界面的可能性。第三个界面是社会化价值公关界面，其操作模式我们称之为“一万个故事展开一万次”。要搞清楚社会化价值公关的本质，必须要明白营销的根本使命是什么。我个人认为营销，其实就是把个人或者组织生产出来的某种价值扩展为整个社会价值的过程。

　　那么，如何从我的产品变成全社会都认同的、追捧的产品这个过程，就不是第一、二操作界面可以完成的，因为它涉及到你这个产品的私有价值怎么成为一个社会的公共价值的问题。如何成为一个社会的公共价值？我们认为还是和这个品牌内在蕴含的某种价值观有关，换言之就是企业最重要的三个战略要素——使命、愿景、价值观，你的产品所代表的价值观是否能找到一群认同的人群很重要。

　　第三个界面和前两个界面最大的差别是，第一个界面叫“人找货”，第二个界面叫“货找人”，第三个界面叫“人就是品牌”。这时，人和品牌是合一的。今天在市场上我们能够看到非常多的优秀案例，它甚至一分钱广告不打，却依然活在每一个消费者心目中，像超级信仰一般的存在。就算我不消费它，但我依然非常尊重它。比如说华为、特斯拉、苹果等等，都采用类似的模式，本质上其实就是找到认同自己价值观的同类人。

　　我们说“一万个故事展开一万次”，其核心目标是让人参与进来，以人为节点形成一种公域/私域/生态网络组织。在这个组织中，我们的内容就不再是厂家定制生产，而是基于某种价值观用户自发生产出来的新故事。这就不是“一个故事重复一万次”，而是每天都在产生新故事。由于这些故事的基本价值观和品牌的内核高度一致，所以才会有取之不尽、用之不竭的源源不断局面。

　　这三个操作系统并不是说有1.0、2.0、3.0这样迭代的逻辑关系，这三个操作系统之间应该形成互为依存、互相协同的关系。我们最终的目的是围绕人去做品牌的推广。从营销的角度来讲，我们所有最终的工作都是让人可以自洽地活在这样一个品牌氛围里。而这个“人”，不仅仅是消费者，还应该包括我们广大的渠道成员、经销商系统、KOL成员等等。“人”有很多种身份，这三个操作系统围绕的“人”已经不是一个具体的人，他是无数具体的人构成的一个社会关系网。

　　以上是一个维度，而另一个维度从产业分工的角度来讲，白酒市场总体可以分为三级市场。第一个叫1级市场，即酒企·酒商组织；第二个叫1.5级市场，即酒商·渠道组织；第三个是2级市场，即KOL·消费者组织，过去表现为线下的消费者意见领袖，现在表现为互联网直播带货达人等。

　　这三级市场中会存在一些问题，在过去的1级市场，酒商和酒企之间的关系是一个泾渭分明的营和销的分离系统，没有形成足够意义上的充分协同作战。在1.5级市场，由于酒商和渠道组织之间没有长期的产权关系，市场没有创新的积极性。在2级市场，公共品牌的养成其实需要全链路上的所有成员共同协作参与，而这种协作参与必须要基于某种利益为出发点。这种利益可能是我经销商能不能带来利润，可能是我的价值观认不认同你，它们都是一种利益。而从这三级市场的分工角度去看，我们的白酒产业拥有巨大的升级空间。

　　所以，综上所述，全链营销系统我认为有三大努力方向去构建，一是多方融合的开放式节点网络，二是全域资源高效协同的系统，三是集多维度培育计划于一体的自发秩序。这个营销系统没有一个固定的、完整的操作模型，需要每一个企业结合自己实际，量身打造一个定制系统。它是一个理念，从操作上来讲，它的根本是开放式、全域资源、自发秩序这三个关键点。

　　白酒产业迎接变局

　　当前，我们不仅要面临经济下行的压力，营销技术上升级复杂系统也将是一个困难的过程，但大家还是应该抱有信心。因为所有的经济最根本的底色，还是我们对自身产业的一个认知。白酒产业有一个非常大的底气就是，它是一个不断革新的行业。

　　首先，这个品类是“社会最大公约数”，无论男女老幼都会非常喜欢这样的一个社交模型。第二，白酒产业本身有非常强的穿越周期的能力，因为我们本身没有保质期，具有很强的金融属性，带来巨大弹性。第三，白酒行业的利润是相对丰厚的，对比其他产业是相对健康的一个状态。最后，白酒产业仍然有大量的企业家精神和思考者、践行者。最关键的是，我们这个品类本身代表了一种民族文化，能慰藉心灵。

　　所以白酒行业独有的底蕴让我们认识到，每一个时代都会有一个属于自己的英雄。疾风知劲草，板荡识英雄。如果今天行业能走出一波新的行情，更多的是呼唤英雄的出现，这大概是行业能够生生不息、不断健康发展的信心所在。（综合整理）

　　（李春林：四川省酒类流通协会品牌分会秘书长、酒业咨询专家）