吴勇说酒：酒业新周期向茅台学什么？

　　近期，随着上半年各种数据的陆续出炉，我们对生存环境有了更清晰的认识。

　　从大环境上看，宏观经济下行压力较大，外部市场结构可能发生较大变化。聚焦到酒业上，则表现为资本不活跃、供尚旺、需不强。具体来看，经过三年疫情，居民可支配收入由疫情前的8%左右下降到2022年的3.9%，消费能力受到制约；因此产生的动销滞缓，导致很多深层次问题逐渐暴露，外在呈现为库存积压这类表层问题。

　　但我们在上半年同样还能深刻感受到，很多酒企并没有沉湎于在“尽人事以听天命”宿命论中，而是依然保持着对不确定性的坚韧挑战。易经有“穷则变，变则通，通则久”的深刻诠释，我们欣喜地看到过去半年，是中国酒业一个前所未有的革故鼎新的新时期，其中一个亮点就是大家呈现出包容性，走到一起、相互取经、挫锐解纷。

　　见贤思齐，领头大哥茅台自然是大家的首选。

　　今年上半年，茅台实现营收695.76亿元，归母净利润359.8亿元，两个指标的同比增幅均为20.76%。如果是一家规模一两百亿的企业，两个指标20%以上，还好理解。但以茅台如此体量，竟然还能达到这个水准，确实难之又难。

　　大家在向茅台致敬的同时，也更坚定了高端化路线，进而也就有了产业发展的高端趋势之说…

　　关于高端路线，笔者认为不仅仅是要卖出更贵的商品，更是要让消费者对品牌精神有着深切憧憬，并且在对品质、品味和品牌体验中实现卓尔不群的美妙收获。当然，企业需要付出更多的信用资源，而大多数酒企在现阶段显然并不完全具备这些，高端路径自然难以走通。

　　那么，大家向茅台学习什么呢？

　　茅台的高端特质，是历史、文化、品质和消费升级等等因素的交相辉映，甚至已到了约定俗成的地步——而这，其实维护成本是很高的。我们要透过现象去看本质，茅台为了维持高端特质做了哪些努力，才是我们要向茅台学习的重点。

　　首先是生态打造。茅台今年明确提出环境生态、产业生态、产品生态和渠道生态的塑造，这个点是纲举目张的格局问题。如果不能站在产业发展的高度审视自身企业的发展，那么由此制定出来的很多具体策略就会经不起推敲。今年初，茅台全面实行“绿电”酿酒，勇哥曾调侃：茅台又给高端白酒设置了高门槛和新标签。ESG，不仅是可持续发展的责任和使命，更是保护切身利益的抓手。

　　其次是营销创新。一是产品层面，以茅台1935为代表的系列酒成长迅速，以台源为代表的“民酒”路线打通下沉市场；二是渠道层面，直营比例强势上升，渠道掌控力这一原本薄弱环节正在有效改观；三是零售层面，作为新零售、新营销的代表，“i茅台”表现优异，给茅台全线营销注入了新的动能和活力，这是茅台上半年业绩的最大亮点。

　　第三是文化突围。茅台历来不缺大文化的力作，但今年将二十四节气与茅台结合，演绎出文化、科技、数字时代的创新美学，确认让人震撼于国潮的澎湃。还有“茅台1935·寻道中国”科学探索活动，让广大的消费意见领袖们通过“胡焕庸线”走进家国天下的大史观中。

　　第四是消费至上。近些年，青年成为酒业消费的主力军后，对消费的拉动力出现下降，这一问题引起茅台的高度关注，因此推出茅台冰淇淋拥抱年轻人，这样的态度值得业内同行关注。尊重消费的一个底层逻辑，就是恒久不变的匠人匠心精神，茅台在这方面倾注的苦功夫、笨功夫真可谓苦心孤诣。近期，国药和茅台的亲密接触，让我们有理由相信，消费者对健康白酒理念的理解和需求将再度被重视。

　　中国白酒的发展趋势不可能仅仅是持续的高端化，但不排除有高端品牌的存在。所以，我们不要因为羡慕茅台品牌的光芒而动辄就想推出高端产品，而是要学习茅台品牌“你发财，我进步”这个客户至上的朴素哲学所折射出的强大文化力、组织力和实践力。

　　《荀子·大略》有“学以致用，用以促学”的古训，当下高质量发展的中国酒业更需要这种实践精神。今天我们谈学习榜样就是要审时度势，有的放矢，扬长避短，正本清源。

　　最终方有：学用相长，知行合一。

　　（吴‬勇‬：酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家）