宽窄观酒：酒鬼酒“多鬼”缠身大跌垫底，还行不行？

　　酒鬼酒10月10日起对全国市场所有产品停止接收销售订单。有投资者致电酒鬼酒询问原因，答复是为了对市场价格进行整顿。消息爆出，酒鬼酒股价连跌两天。截至10月16日收盘，酒鬼酒报78.14元/股，总市值353.9亿元，较10月12日收盘下跌8.84%。今年以来，酒鬼酒股价已较高点跌去53%。

　　从今年上半年的财报来看，酒鬼酒在21家白酒上市公司中表现最差，从营收涨幅来看排在倒数第一，从其净利润增速来看，酒鬼酒以-41.23%的增速，位列全A股上市白酒企业倒数第三。

　　自2015年傍上中粮集团的“大腿”以来，酒鬼酒便搭上了发展的快车道，2021年公司营收突破了30亿关口，在经历了高速发展阶段后，进入2023年的酒鬼酒则是一落千丈。

　　去年6月，酒鬼酒称，“按照我们既定的策略下去，未来100亿（销售收入）绝不是梦”。而按照酒鬼酒目前大踏步倒退的现状来看，100亿目标似乎只能停留在梦里了。

　　不免疑问，受中粮背书而逆风翻盘，如今却又成为“倒数第一”，为什么酒鬼酒在2023年被投资者抛弃？

　　业绩变脸，增速大缩水

　　7月，继酒鬼酒宣布旗下高端产品52度500ml内参酒停止接单后，10月酒鬼酒再发布通知，从10日起全国市场所有产品停止接收销售订单。

　　在8月30日酒鬼酒发布的2023年中期财报显示，其实现营收15.41亿元，同比下降39.24%，实现净利润4.22亿元，同比下降41.23%。

　　财报发布后，对于如此不堪的业绩，酒鬼酒在半年报中给出的解释是，上半年营收下滑，主要系报告期内酒鬼酒系列、内参系列、湘泉系列收入下降所致。

　　不管是在营收端还是利润端，酒鬼酒都出呈现出较大程度的缩水，尤其是经营活动产生的现金流量净额更是大降72.35%，只有0.83亿元。

　　而事实上，业绩的下滑从2022年第四季度就已经开始了。2022年酒鬼酒实现营业收入40.50亿元，净利润10.49亿元，这是酒鬼酒自2017年以来，业绩增幅最小的一年。

　　分季度来看，2023年一季度，酒鬼酒实现营收9.65亿元，同比下降42.87%，净利润为3亿元，同比下降42.38%。二季度降幅环比有所收窄，但仍然延续了一季度的颓势。

　　值得注意的是，在20家白酒上市企业中的财报数据显示，酒鬼酒的营收跌幅最高，净利润跌幅仅次于水井坊，是今年上半年业绩增长最惨的酒企。

　　而在此之前，酒鬼酒自2015年开始连续八年保持营业收入增长。

　　2014年酒鬼酒净利润亏损为-0.97亿元，营业收入仅3.88亿元，而到2018年酒鬼酒营业收入突破10亿元，在2021年直接由10亿元区间跨入30亿区间。2014年至2022年，酒鬼酒营业收入年复合增长率达到34.07%，营收规模扩大了10.44倍。其中2021年上半年，其营收及净利润增速曾分别高达137.31%、176.55%，可见酒鬼酒在近三年来是火箭般的增长。

　　但高速增长八年后，酒鬼酒出现大幅业绩下滑，这正是市场发出的危险信号。

　　在存货方面，2022年财报显示，酒鬼酒的存货为14.17亿，再创新高。而早在2018年时酒鬼酒的存货仅为8.2亿，随后逐年分别提升至9.3亿、10.27亿、12.69亿和14.17亿，呈现逐年走高的态势。其中，内参系列、酒鬼系列在2022年半年报中的库存量分别为1114吨、2351吨。

　　其中，今年上半年酒鬼酒系列产品的收入为8.46亿元，同比下降42.46%，占总营收的比重为54.88%；酒鬼系列产品的库存量为3167吨，上年同期库存量为2351吨，同比增长34.71%。

　　半年报显示，截止今年6月底，酒鬼酒成品酒库存高达5708吨，相较去年同期的4612吨高出了24%。

　　与此同时，值得关注的是，酒鬼酒猛增的库存中，酒鬼酒系列占比接近60%。截至上半年末，酒鬼酒存货为14.19亿元，较2022年同期的12.10亿元，同比增长17.21%。

　　从酒鬼酒旗下的酒鬼、内参、湘泉三大系列产品来看，今年上半年，这三大系列产品的营收占比分别为28.64%、54.88%、2.34%，分别为酒鬼酒贡献收入4.41亿元、8.46亿元、0.36亿元，而下滑幅度分别为31.67%、42.46%、76.69%。而从销量来看，上半年，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列分别下降了26.23%、28.83%、80.9%。

　　但值得注意的是，在酒鬼酒今年上半年业绩的崩盘中，其实是其产品全线出现萎缩下滑，没有一项业务幸免于难。

　　在酒鬼酒的财报中可见，就连营收比为13.88%、0.25%的“其他系列”与“其他业务”的营收，也都分别下降了17.15%、48.24%。

　　显然，如果要为酒鬼酒在2023年上半年的糟糕表现的原因，便是其所有产品全线溃败。

　　对于上半年业绩下降的直接原因，酒鬼酒称，主要系报告期内酒鬼酒系列、内参系列以及湘泉系列收入下降所致。

　　显然这样的解释并不符合实际，梳理上半年21家白酒企业营收状况发现，因为上半年的白酒企业营收增长的中位数为15%，利润增长率的均值为16%，当年与酒鬼酒不相上下的舍得也实现了营收利润两位数的增长，而且舍得去年的基数更高。

　　业内认为，酒鬼酒表现明显落后于行业，根本就不存在所谓的市场行情不行，所导致的业绩不行这一说。

　　在食品产业分析师朱丹蓬看来，酒鬼酒此次的停售的原因主要是由于品牌前两季销售不佳。“所以现在肯定不能够再发货了，现在是要通过第四季度以及来年的第一季度去做清库存的工作。”

　　白酒行业资深分析师蔡学飞则表示，酒鬼酒全国停货是为了通过减少产品供给来维持市场销售秩序，维持内参、酒鬼酒等产品基本价格底线。他指出，过去几年酒鬼酒品牌价值无法支撑企业过快过高的增长，导致行业增速放缓后酒鬼酒的渠道承压较大，库存过高，价格倒挂现象严重。

　　在蔡学飞看来，酒鬼酒需要通过控货来重新平衡供需关系，从而维持价格体系，重塑市场销售与消费信心，以此保障品牌高端形象。旺季停货是销售大忌，可能说明酒鬼酒目前销售形式依然严峻。

　　背后隐患早存

　　事实上，进入2023年酒鬼酒高增长戛然而止，其中期业绩大幅下滑前，就已有预兆。

　　今年一季度酒鬼酒的业绩就已出现了下滑，其营收9.65亿元，同比下滑42.87%，净利润3亿元，同比下滑42.38%。二季度，酒鬼酒业绩降幅环比虽有所收窄，但营收和净利润仍分别下滑32.02%、38.19%，仅录得5.77亿元、1.22亿元。

　　回顾来看，酒鬼酒如今的处境早在2021年就已埋下了隐患。在白酒上市企业中，2021年的酒鬼酒整体业绩以“增长王”在增速，而且此前四年，酒鬼酒也是一路高歌猛进。

　　彼时酒鬼酒的业绩表现与今年上半年可谓完全相反，2021年酒鬼酒营收为34.14亿元，同比大增87%，净利润为8.93亿元，同比大增82%。而那时行业已在加速分化，在存量竞争的市场的茅台与五粮液，2021年的营收增速尚不到16%，净利润增速不到18%。

　　但往细处看，酒鬼酒疲态已显露。2022年一季度，酒鬼酒实现收入16.88亿元，涨幅高达86.04%。但到了二季度，酒鬼酒的收入仅增长了5.25%，而到了三季度，酒鬼酒的营收同比增长仅2.47%。可以说，酒鬼酒前三季度的亮眼业绩，基本上来自于一季度的消费旺季。

　　另外，细观发现，库存的积压、价格倒挂以及合同负债减少，都是酒鬼酒需要重视的问题。

　　随着渠道库存的积压，经销商打款意愿受到影响，产品价格动荡甚至倒挂，最终都反映在了业绩上。有报道称，内参酒批价已从2021年的850元左右下跌到目前的750元左右，52度酒鬼酒红坛批价从300元下跌到285元。这也是为何今年以来，价格倒挂、渠道库存积压等类似报道，在酒鬼酒身上时有发生的原因。

　　业内人士表示，52°内参酒的指导价为每瓶1499元，但在多个电商平台中使用消费券后价格不到千元，而在多个线下门店，单瓶酒的价格最低跌至850元。

　　2023年上半年酒鬼酒库存较去年同期同比增长17.27%至14.19亿元，表明公司存货压力加大。酒鬼酒的合同负债大降，意味着经销商打款意愿在下降。也就是说，合同负债是酒企营收前瞻性指标，可通过数值变化看出经销商对白酒市场预期。

　　从产品销售情况来看，内参系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年报中分别为450吨、3019吨、597吨，而在2022年半年报中，这组数据分别为610吨、4242吨、126吨，下滑明显。

　　细观发现，从2020年末至2022年末，酒鬼酒的成品酒库存量增速很快，分别为2993吨、5914吨、7375吨。其中，内参系列从632吨增至1347吨，酒鬼系列从1368吨增至5150吨，而且生产量还在逐年增加。

　　不仅如此，更严峻的问题来自合同负债，从酒鬼酒的合同负债也能看出酒鬼酒销售惨淡的情况。合同负债的多少反映了酒企的产品在市场的受欢迎程度，也间接反映了酒企的未来业绩。

　　财报显示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同负债为3.45亿元，还不到年初13.82亿元的零头，同比降幅也超过30%。

　　事实上，早在2021年末，酒鬼酒的合同负债就高达13.82亿元，占总资产的23%。而到了2022年末，酒鬼酒的合同负债为4.33亿元，同比下降68.7%，占总资产的7.4%。发展到2023年上半年，酒鬼酒合同负债（预收款）再度同比下滑19.42%至4.48亿元，占总资产的比重仅有7.36%，这也意味着经销商的打款意愿在减弱或对未来的销售预期不乐观。

　　对此，酒鬼酒方面表示，公司今年因为费用改革，降低了渠道端的投入，短期对回款有些影响，但这是有利于公司长远发展的。后续公司将通过专项补强动销资源，从上半年去渠道库存、保基础回款和存量市场转向到全面提升市场动销，加快市场回款。

　　不止如此，2021年酒鬼酒的经销商增加了493家，共计1256家。而在2019年年末时，其经销商总数也不过才528个。也就是说，2021年新签的经销商，跟2019年年末时总的经销商数量差不多。

　　之后，酒鬼酒经销商的数量，与业绩一样在“狂飙”。从2020年到2022年，酒鬼酒的经销商历年新增数量依次为235个、493个、330个，三年累计新增1058个。经销商数量虽然在疯狂的增长，但库存积压也在不断增长，而这对于企业的长期发展来说，不利因素非常大。

　　同时，作为区域性代表酒企酒鬼酒的主战场是华中地区，在2023年上半年全体经销商数量增长的情况下，但大本营华中地区经销商数量却减少了50家，其产品整体的市场销售信心较为低迷。

　　朱丹蓬表示，酒鬼酒近几年业绩亮丽的背后其实是压货。“2023年第一季度高增长戛然而止，其实就是透支市场、透支库存、透支经销商的结果。”

　　酒鬼酒营收100亿是不是梦？2023年上半年倒退的业绩似乎让这个“未来”又远了一点。

　　股价回撤，破局艰难

　　伴随着白酒行业迈入下行周期，各大酒企股价均有所调整，酒鬼酒也不例外。最近两年，业绩下滑的同时，酒鬼酒股价一路震荡走低。

　　在资本市场上，酒鬼酒曾在2019年至2021年取得过极其亮眼的表现，尤其在股价方面，从最低的13元一路攀升到275.59元的历史最高价275元，股价涨幅高达20倍。

　　梳理可见的是， 2022年酒鬼酒股价下跌了34.90%，今年至今又重挫35%。截至10月13日收盘，酒鬼酒报收81.83元/股，相比于2021年9月创下的275.59元/股历史最高价已跌去近四成，目前总市值蒸发近600亿元仅278.53亿元。

　　如今的酒鬼酒，股价早已腰斩。其股价已从2021年时的高位跌落至2020年9月时的水平，股价快速下跌的背后，除了终端销售价格倒挂，合同负债降低等情况的影响，也受到国内外宏观经济形势对整个行业的影响。

　　其实，在酒鬼酒最初发展的那几年，有实力稳居第一梯队，甚至锋芒一度盖过贵州茅台与泸州老窖。

　　梳理可见，酒鬼酒自1997年在深圳证券交易所挂牌上市至今，此后的二十多年时间里，酒鬼酒业绩起伏不定，其大股东多次易主，从湘泉集团到成功集团，再到华孚集团，以及如今的中粮集团，至少经历10任董事长、7任总经理，离任高管多达80位。

　　而在一次次易主后，酒鬼酒还先后出现大额资金消失事件、陷入塑化剂风波、甜蜜素事件，以及“三公消费禁令”等原因而频频受扰，其因业绩起伏遭遇过三次“披星戴月”的经历。

　　直到2015年，酒鬼酒彼时的控股公司华平集团并入中粮集团，酒鬼酒成功抱上中粮集团的“大腿”，成为唯一由央企控股的白酒上市公司。

　　也因此，酒鬼酒在2019年全国春季糖酒会期间提出了要重回白酒第一阵营愿景，将内参酒打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌。之后酒鬼酒表现出了一片雄心，通过不断调整价格，将52度500ml内参酒的零售指导价涨到了1499元，与飞天茅台肩并肩。

　　梳理发现，目前在酒鬼酒电商旗舰店，内参酒的标价虽高达1800元，但促销价格为999元，而其他店铺的售价才为800元左右。

　　但很明显，无论是在规模还是在影响力上，酒鬼酒与茅台、五粮液这些“名酒”都有着很大差距，并不是凭借一腔热血就能够闯进白酒第一梯队的。

　　未来酒鬼酒能否走出业绩与股价的双重低谷，还需时间的检验。

　　费用改革，还行不行？

　　值得注意的是，在2023年半年报中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了“费用改革”。

　　对此，酒鬼酒方面的描述是，今年因为费用改革，降低了渠道端的投入，短期对回款有些影响，但这是有利于公司长远发展的。后续公司将通过专项补强动销资源，从上半年去渠道库存、保基础回款和存量市场转向到全面提升市场动销，加快市场回款。

　　半年报显示，在“去库存，促动销”的背景下，酒鬼酒为了刺激终端销售，通过开瓶和扫码活动促进渠道消化库存所做的调整，提出将通过“配额”的方式控制内参酒销量。

　　酒鬼酒对于业绩下滑的解释则是，一方面是2022年一季度公司业绩基数较高，另一方面便是费用改革。酒鬼酒直白的表达就是，导致业绩下滑的费用改革主要是把费用投放从渠道端转到消费端，提高动销速度，降低渠道库存水平，推动公司长久稳定发展。

　　业内有分析认为，为了有效缓解存货压力，酒鬼酒以全面推进费用改革发展方式转变，但酒鬼酒这种“为了刺激终端销售”而采取的种种促销活动，在很大程度上分掉了经销商的部分“蛋糕”，费用改革有点“把曾经经销商的蛋糕分一部分给消费者”的意思，这也导致经销商的热情有所减退，影响到了经销商的打款信心。

　　酒鬼酒业绩下滑，现任管理层难道没有责任？为什么这么长时间酒鬼酒的库存还清不了？合同负债越来越少，怎么做才能保护市场价格？怎么样提振经销商积极性？怎么样才能做大做强市场占有率？……

　　实际上，中粮集团入主以后，酒鬼酒看似步入正轨，但隐忧依然遍布。从酒鬼酒去年的业绩增速在去年二季度出现断崖式下滑，并在去年四季度出现负增长外，直至今年酒鬼酒的业绩延续了下滑态势，如此的业绩才引发了部分投资者对管理层的上述质疑。

　　实际上，从区域来看，酒鬼酒仍然属于小众区域品牌，除了在湖南、广东的消费者认知度较高，但在其他省份即使近年来大力推广，但依旧收效甚微。

　　梳理发现，当年为了打响这一炮，酒鬼酒曾引入了全国30多位高端白酒“亿元大商”，共同出资成立湖南内参酒销售有限责任公司，几年下来其人员数也从最初的20多人发展到400多人，也正因此，以内参为“龙头”的酒鬼酒股价才迎来了攀升。可见，酒鬼酒控量保价的意图已非常急迫，究其原因，说到底还是酒鬼酒的销售实力未能跟上扩张速度。

　　一方面，酒鬼酒的品牌力不够，只是个小品类区域品牌，无论是规模还是影响力，都和茅台、五粮液这些全国头部有着较大差距。另一方面，如果前期的扩张是靠向经销商压货而产生的，并没有带来真正的资金收入，那后期的财务压力、库存压力都将面临挑战。

　　酒鬼酒公司副总经理王哲在2023中酒展也坦言，“现阶段酒业并不景气，核心来源于大家对未来消费没有信心，我们的合作伙伴对销售没有信心，对进货没有信心。”他认为，目前经销商销售白酒的心态发生变化，核心的关键点是对产品的满意度下滑。下滑原因实际上是价格、价格出现大问题，导致经销商没有利润，经销商对未来没有信心。

　　遗憾的是，时至今日，内参酒的销售已没有当年的势头。正如蔡学飞所说，渠道库存高，市场也可能已出现了价格倒挂等问题。

　　值得一提的是，酒鬼酒也承认，此前以渠道铺货达到销量增长的方式，长期来说是不健康的。其在半年报中称，上半年公司推进费用改革，从以渠道费用换销量，向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变，将2023年定调为调整年，战略重心由渠道转向品牌。

　　“2023年酒鬼酒面临产品价格持续动荡、渠道库存过高、市场信心不足等三大问题。”蔡学飞表示，作为一个区域品牌，酒鬼酒这几年的高增长，其品牌力是难以支撑的，尤其是定位高端的内参酒，酒鬼酒很难短期内在全国范围内支撑起这款千元产品，而市场一旦有波动，酒鬼酒就会受到很大的压力。

　　在业内看来，想要成为行业内的一线品牌，需要的不仅仅是战略上的布局，而是多种因素共同造就的结果。综述看来，靠着经销商压货而产生的高速增长，到头来终究是空中楼阁，而拥有野心、抱负的背后，依旧是靠实力去支撑、去实现。一切表明，“多鬼”缠身的酒鬼酒，其措施能否使其重振雄风，还有待时间的验证。

　　面临调整期的酒业，酒鬼酒还行不行？